“Os consumidores gostam da forma como comunicamos”, afirma David Piper, que esteve em Lisboa no final de 2012. Em entrevista dá a conhecer o posicionamento da Hendrick’s:
Briefing | Gin, rosas e pepino…uma “não combinação” à partida que resultou numa fusão de sucesso. A que se este fenómeno “unusual” que e que se reflete em todo o posicionamento estratégico da marca?
David Piper | As origens de Hendrick’s são absolutamente únicas. Nenhum outro gin é igual porque nenhum outro gin é feito como este. Uma mistura peculiar de gin, pepino e pétalas de rosa ajudou a reinventar e revigorar a categoria de gins. Isto está tanto no coração do líquido como no posicionamento da marca.
A Hendrick’s existe para entreter mas mantendo-se sempre credível e intrigante. Em resultado disso, construiu um círculo leal de devotos, ao mesmo tempo que garantia que a marca permanecia super-premium e icónica. É uma personalidade fantasticamente invulgar e a nossa ativação de marca é uma celebração disso. Queremos atrair a curiosidade das pessoas.
Briefing | Porquê a aposta na divulgação do produto com base em “recomendações pessoais” ao invés da tradicional aposta na publicidade e marketing?
DP | A Hendrick’s não é uma marca de mainstream. Encorajamos as pessoas a descobrir a Hendrick’s nos seus próprios termos e o modo como comunicamos com os nossos consumidores é muito a nível pessoal, o que é apreciado por eles.
A Hendrick’s tem sido incrivelmente bem sucedida porque tem uma identidade de marca consistente, que foi cuidadosamente cuidada ao longo do tempo. A Hendrick’s surpreende e entretém através de experiências invulgares e os nossos eventos criam um sentido de curiosidade e admiração. Os nossos consumidores gostam de descobrir novos sabores e experiências, pelo que, soubermos cativá-los, transformamo-los em advogados da nossa marca.
Briefing | A Hendrick’s é uma marca com um passado que inclui personalidades como Charles Dickens no seu ADN. Qual é a estratégia que conquista o mercado do século XXI?
DP | Gostamos de trabalhar com pessoas extraordinárias, carismáticas e criativas que nos ajudem a manter a personalidade da marca viva e que vão ao encontro dos interesses do público Hendrick’s. Temos trabalhado com algumas das pessoas mais incríveis e talentosas ou com organização de pequena escala de todos os segmentos da vida. Damian Barr é uma dessas pessoas. É jornalista, autor e anfitrião de eventos literários únicos. E em 2013 vai continuar a acolher os eventos de prova da Hendrick’s, que foram muito bem sucedidos nos Estados Unidos e no Reino Unido no envolvimento dos consumidores com a história da marca e com o papel que o gin desempenhou na cultura e na sociedade através dos tempos.
Briefing | Numa era digital onde a internet e a tecnologia preenchem o dia-a-dia das marcas como garante a Hendrick’s perante a sua “essência” na evolução do meio?
DP | A atividade digital da Hendrick’s é muito importante na medida em que nos permite dialogar com os nossos devotos que optaram por receber informação e atualizações sobre a marca, quer seja por via do nosso site ou dos nossos canais de social media. O nosso site, Facebook e Twitter promovem a nossa personalidade peculiar e refletem o que os nossos consumidores sentem quando participam nos nossos eventos.
Briefing | No caso das “recomendações pessoais” deixarem de constituir um sucesso na divulgação da marca, o recurso aos meios tradicionais seria uma primeira opção?
DP | O word of mouth e a descoberta estão no coração do que fazemos. Construímos uma marca de sucesso trabalhando nas margens e não recorrendo a campanhas de marketing tradicionais. Os consumidores gostam da forma como comunicamos. Proporcionamos-lhes diversão e experiências invulgares e inteligentes porque sabemos que eles querem alargar horizontes. Isso é o que os nossos consumidores esperam da marca e aquilo que gostam na marca.
Briefing | Considera o mercado português uma aposta em termos de ações nacionais e internacionais no futuro?
DP | Embora Portugal não esteja no top dos mercados de gin, é um mercado que apresenta um grande crescimento para a categoria super-premium. Como muitos dos nossos mercados europeus, é um daqueles em que continuaremos a investir.
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Fonte: Briefing
