Briefing | A Jean Louis David assinala em 2024 os 20 anos em Portugal. Que balanço faz do percurso desde que abriu o primeiro salão, na Avenida Duque d’Ávila, em Lisboa?
Vasco Malveiro | Foram 20 anos únicos, a todos os níveis. Acima de tudo para a cliente portuguesa. Em 20 anos foi a marca que veio contribuir para uma transformação óbvia da qualidade do serviço ao cliente, da modernidade das tendências da moda de cabelos e da acessibilidade a técnicas exclusivas e de elevada qualidade a classe média e média alta que, até à data, era apenas acessível a uma franja muito restrita da sociedade.
Viemos romper com estigmas associados aos cabeleireiros, sendo espaços pouco modernos, de primeiro andar, parados na história, sem aconselhamento profissional, sem expertise. Viemos trazer tendências ao mercado, que não tinha qualquer imaginação e que ia a shows internacionais para ir buscar inspiração. Jean Louis David sempre criou tendências, e juntamente com a casa L’Oréal, estamos na base do que se vai usar no futuro de cada passerelle, tanto em moda como em cabelos. A cliente portuguesa ansiava por essa diferença, percebeu-a e aceitou-a. Tentámos o melhor que pudemos honrá-la em Portugal. Penso que conseguimos muito bem. O resultado está à vista.
Passadas duas décadas, que valores permanecem inalterados no ADN da marca?
Há quatro valores fundamentais de que nunca abdicámos e que, reconheço, que são o nosso fator crítico de sucesso. O primeiro é algo lapalissiano. A nossa obsessão, quase doença, pela qualidade no serviço ao cliente. A experiência do cliente é o nosso key factor. E o pós é fundamental. Perceber se tudo correu bem, se o cliente gostou e se não gostou o que não gostou para que possamos melhorar, para nós, é um fator crítico de sucesso no futuro. É o nosso focus constante.
Em segundo lugar, a nossa diferenciação. Sermos diferentes. Uma cliente Jean Louis David tem necessariamente uma experiência diferente que uma cliente de um outro salão qualquer. Pelo protocolo de serviço que temos e que fazemos questão de manter e avaliar sistematicamente (através de cliente mistério permanente), mas também através de técnicas de corte e coloração e mesmo de tratamentos exclusivos que uma cliente só encontra na marca Jean Louis David. É o nosso ADN, é a nossa diferença e o nosso ponto forte.
Em terceiro lugar, a inovação que nos é característica. Isso tem muito a ver com a estrutura do grupo em Portugal, que é atípica. À frente do grupo estão dois acionistas portugueses com um background de economia e gestão e uma forte componente de marketing. Ambos souberam constituir uma equipa altamente especializada no sector. Foram buscar talentos a L’Oréal Professionnel, na direção técnica como na direção comercial e, desta forma, asseguraram um crescimento consolidado apostando em recursos de qualidade e privilegiando o capital humano de cada um, de cada profissional, apostando no aperfeiçoamento das skills profissionais e emocionais de todos os colaboradores do grupo e assim proporcionando um desenvolvimento de carreira desafiante.
Em último lugar, estar sempre à frente em novas ideias, novos projetos, novos canais, novas formas de interagir com o cliente. Nunca parar, não estagnar. Analisar as tendências dos mercados, desafiar, caso seja necessário, os centros de decisão das marcas, diversificar a oferta aos clientes portugueses… mas nunca, nunca parar.
Como vão assinalar os 20 anos em Portugal?
Vamos simplesmente celebrar! Vamos agradecer a quem devemos agradecer – aos nossos clientes, aos nossos colaboradores, aos nossos parceiros de quase uma vida. Já lá vão 20 anos, e é, para nós, uma honra fazer 20 anos, crescendo de uma forma saudável num país como Portugal com uma marca internacional.
Embora considere importante referir que Jean Louis David de internacional só tem mesmo o nome. Tem uma percentagem de capital português muito significativa e tem mais de 300 pessoas em Portugal a colaborar diariamente para a sede em Portugal. Todas as lojas são próprias e em Portugal não há franchising, com exceção dos dois salões da Madeira, no Funchal.
Qual o peso de Portugal para o universo da marca? Qual o desempenho do negócio no País?
Cá está uma pergunta difícil de responder. Portugal é um país pequeno, é uma economia pequena e todos sabemos disso. A Provalliance é, neste momento, o líder mundial de serviços de cabeleireiro. Nós em Portugal também o somos.
Posto isto, há dois tipos de negócios a nível mundial: lojas próprias e franchising. E isto leva a que haja países com fisionomias de negócio completamente diferentes. Por exemplo, aqui ao lado, em Espanha, um país infinitamente maior que Portugal, com 200 lojas JLD, mais variadas lojas Franck Provost e ainda Lingueras, tem apenas 30 salões JLD próprios, sendo os restantes em regime de franchising. O mesmo acontece em França, de longe o maior país Provalliance, com várias marcas, em que as duas maiores são Jean Louis David e Franck Provost.
No entanto, fazendo uma análise de dimensão de negócio por salão, Portugal é o país com os maiores salões da Europa, os mais bem geridos, aqueles com melhores taxas de rentabilidade.
A razão para tal é porque, como o país é pequeno, temos de ser muito inteligentes na forma como crescemos. Não vale a pena abrir por abrir. Vale a pena apostar na experiência do cliente onde ele está, isso sim vem reconhecer a lógica do mercado em que vivemos e a sua real dimensão.
Como se promove a Jean Louis David do ponto de vista do marketing em Portugal?
Essencialmente, contamos com um planeamento de marketing diversificado e ativo. Tiramos partido dos canais que temos, o offline, com a rede de salões e o online, com o e-commerce e as diferentes redes sociais em que estamos presentes. Este ano, é diferente e exigente do ponto de vista de marketing, porque as frentes são muitas e as prioridades variam. Queremos estar presentes para os nossos clientes, mas também queremos despertar emoções nos que ainda não nos conhecem. A angariação de novos clientes sempre foi e sempre será uma prioridade. A campanha dos 20 anos assenta-se num tom de revivalismo, mas também procura mostrar o lado irreverente e moderno de Jean Louis David. A estratégia de promoção desta mensagem passará por uma difusão orgânica nos meios da própria marca e claramente por um investimento reforçado, especialmente este ano, com uma presença forte em media (print & digital), conteúdo diferenciado e publicidade digital.
Em que medida são os patrocínios relevantes em termos de marketing?
Os patrocínios podem ser relevantes dependendo da estratégia de cada marca. Enquanto marca já avançámos com alguns patrocínios que nos inseriram em contextos que faziam fit com a marca como foi o caso dos festivais de verão, por exemplo. É uma aproximação da marca a públicos mais jovens, o futuro, encontrando um match entre os seus gostos e o ADN Jean Louis David. Neste caso, por exemplo, conseguimos trazer um serviço altamente profissional para um recinto de festival e possibilitar uma experiência completamente única para quem fez penteados connosco. É uma oportunidade de criar uma memória com a marca e permanecer na mente das pessoas. Sempre que os objetivos estiverem alinhados fará sentido explorar investimentos como patrocínios especialmente em áreas complementares à marca e ao nosso espírito como é o caso da moda, lifestyle, beleza, arte ou música.
Que ações de marketing e ativações estão previstas para este ano?
2024 é mesmo um ano muito especial para nós. Todos os dias recebemos nos nossos mais de 30 salões pelo país clientes que nos escolhem e que se fidelizam à marca e à sua essência. E, porque queremos retribuir este acompanhamento constante, temos preparadas várias ações ao longo do ano nos diferentes meios e canais. Acabámos de implementar a campanha especial de 20 anos em todos os salões que inclui uma identidade visual distinta e limitada apenas a este ano. Vamos avançar com publicidade diferentes formatos e temos um projeto digital a ser lançado ainda em março que nos entusiasma muito – o primeiro videocast Jean Louis David com seis convidados muito especiais que nos vão falar sobre moda e beleza e da sua relação com Jean Louis David. Além disto, vamos apostar fortemente na vertente dos produtos apresentando uma edição limitada de 20 anos de um dos nossos bestsellers – o Go 10-em-1. Podemos garantir que temos muitas surpresas preparadas para os nossos clientes em diferentes eixos: produto, experiências em salão, eventos exclusivos, campanhas promocionais e deixamos desde já o convite para que nos acompanhem para que possam ficar a par de tudo.
Qual a abordagem ao digital?
Se há algo que distingue a marca no mercado em Portugal é a vontade incessante de criar impacto e o digital já nos permitiu fazer isso mesmo. O digital está presente na marca em diferentes moldes começando nas próprias lojas através da digitalização dos conteúdos de salão como os books das técnicas exclusivas, revistas, campanhas ou marcações, que já se encontram disponíveis via APP Jean Louis David através de um simples scan de QR-Code ou via tablets no espaço. Tendo presente as tendências da experiência do consumidor, já começámos a implementar e testar algumas inovações de forma a avançar neste sentido e perceber o que faz sentido para a marca e para os que nos visitam.
Numa ótica interna promovemos, por exemplo, a partilha de formações técnicas através da LearnApp, uma ferramenta 100% digital que permite que os nossos colaboradores aprofundem o ADN da marca e ponham em prática os seus conhecimentos com os módulos disponibilizados.
Adicionalmente, temos vindo a fortalecer a nossa presença no digital através do ecommerce JLD. Neste momento, e apenas em dois anos, já atingimos um crescimento notório, assegurando o terceiro lugar nacional em vendas de marcas profissionais de cabelo L’Oréal. A evolução tem sido muito interessante e contamos que este canal continue a crescer apresentando novas funcionalidades e novas integrações em termos de inventário de marcas tornando ainda mais cativante a oferta para os utilizadores.
O que podemos esperar da marca para este ano? Está previsto aumentar o número de salões ou o número é adequado à dimensão do mercado?
Este ano estamos focados em comunicar a nossa posição de consolidação e trabalhar no que se segue para a marca. É um ano de reconhecimento, mas, como sabemos, não podemos nem devemos ficar por aqui. Já estamos a trabalhar em diferentes ideias para o futuro que nos permitirão reforçar o ADN da marca bem como a forma como este é passado e encarnado internamente e posteriormente externamente junto dos nossos clientes.
Assim, podem esperar uma forte afirmação de toda a expertise da marca aliada a diferentes momentos de campanha ao longo do ano e uma franca aposta em inovação assegurando sempre a exclusividade em todas as ações que fazemos ou propomos.
Qualquer investimento tem de ser bem pensado e sustentado. De momento, estamos bastante satisfeitos com a dimensão do grupo de salões que temos que já nos dá total abrangência a nível nacional e nos permite continuar a crescer nos locais em que já temos presença de forma consistente e relevante. Continuamos atentos a todas as oportunidades e caso surja algo interessante avaliaremos como fizemos até agora.
Sofia Dutra
