A tecnologia é, sobretudo, o meio pelo qual aconteceu uma mudança mais funda: a atenção deixou de ser comprada e passou a ser consentida. Esta é a leitura do diretor de Marketing da Konica Minolta Portugal e Espanha, que lembra que, durante quase todo o século XX, o contrato era simples e tácito. 

“As pessoas aceitavam interrupções em troca de conteúdo gratuito, e as marcas compravam esse direito de interromper. Esse contrato foi-se dissolvendo quase sem ruído, com o botão de saltar anúncio, na subscrição sem publicidade, no bloqueador instalado, no scroll que passa por cima de tudo o que não interessa. Hoje, quando alguém dá atenção a uma marca, está a tomar uma decisão. E as decisões, ao contrário das interrupções, exigem uma razão”, explica Jorge Ferreira.

A outra parte desta mudança é que os consumidores já não dependem das marcas para saber o que quer que seja. Informam-se entre si, em espaços onde as insígnias não têm assento e onde ninguém pede autorização para ter uma opinião. 

“Isso significa que a narrativa de uma marca deixou de ser aquilo que ela diz e passou a ser aquilo que dizem dela quando não está presente. Não se trata de uma perda, ainda que obrigue a mais trabalho. Um público que escolhe é um público que vale mais quando escolhe bem. E há uma justiça razoável em ter de merecer aquilo que antigamente se comprava”, considera.

Consumidores mais decisivos

Perante consumidores mais exigentes e informados, as marcas precisam de ter uma inclinação clara, dizendo menos coisas e sustentando-as melhor, para continuarem a ser relevantes.

“O excesso de informação levou os consumidores a serem mais eficientes no seu processo de escolha, tornando-os rápidos a saber descartar”, avança Jorge Ferreira, acrescentando que o que soa a categoria genérica é o primeiro a cair. “Quando toda a gente diz inovação, proximidade e soluções à medida, nenhuma dessas palavras identifica quem as diz.”

O diretor de Marketing nota também que se tolera muito mais a imperfeição do que a incoerência. Uma marca pode falhar um lançamento, corrigir-se em público e normalmente é perdoada. O que não sobrevive é a distância entre aquilo que promete e aquilo que entrega, porque essa distância é hoje pesquisável e comentada por quem passou por ela. “O consumidor passou a decidir mais e a aceitar menos. Isso obriga as marcas a serem mais relevantes, transparentes e diferenciadoras. Portanto, diria que relevância é especificidade. Uma marca ganha atenção quando diz alguma coisa que só ela poderia dizer, e quando aquilo que diz aguenta ser verificado.”

A transição por saturação

Para Jorge Ferreira, as mudanças no Marketing surgem quase sempre por saturação. Foi o que aconteceu, recorda, com a lógica do volume: estar em todas as plataformas, publicar todos os dias e não deixar espaços vazios no calendário. “Durante algum tempo teve retorno, hoje produz sobretudo custo e cansaço, do lado de quem faz e do lado de quem recebe. Aconteceu também com o storytelling quando se tornou um fim em si mesmo. Contar uma história sem nada substancial para contar é um exercício que as pessoas identificam mais depressa do que gostamos de admitir”, alerta.

A verdade é que a atenção não se conquista apenas com emoção, conquista-se com relevância, assegura o responsável da Konica Minolta. “O que distingue um conteúdo memorável não é a qualidade da narrativa, mas a capacidade de oferecer uma perspetiva, resolver um problema, gerar conhecimento ou ajudar a tomar uma decisão. As histórias continuam a ser importantes, mas apenas quando transportam algo que vale a pena ser escutado”, justifica, acrescentando que a criatividade não desapareceu, apenas mudou de lugar. “Esteve durante décadas na execução. Hoje, está sobretudo na escolha daquilo que vale a pena dizer, e de quem o diz.” 

O poder da escolha

A tecnologia e a Inteligência Artificial (IA) estão a acelerar processos e a mudar a forma de criar, mas para a Konica Minolta o principal ganho está no processo de execução.

“O que a tecnologia não resolve é o critério. Se a mensagem é vaga, a IA produz mais mensagem vaga, mais depressa e com melhor acabamento. Se não sabemos a quem estamos a falar, nenhuma ferramenta descobre isso por nós. A regra que sigo é simples: a tecnologia entra na produção, as decisões ficam connosco”, revela Jorge Ferreira.

Sobre autenticidade, o diretor de Marketing tem alguma reserva quanto à palavra. “Prefiro pensar em rigor: não afirmar aquilo que não se consegue entregar. Numa altura em que produzir conteúdo credível se tornou trivial, aquilo que distingue uma marca é a coerência entre o que diz e o que faz. Curiosamente, quanto mais fácil se torna produzir, mais valor tem aquilo que é difícil de imitar – o critério, a memória, a relação construída ao longo do tempo”, justifica.

Neste contexto, o maior desafio para o Marketing e a Comunicação será, na opinião de Jorge Ferreira, o saber escolher o que merece a atenção das marcas e dos consumidores.

“Acompanhar a mudança é exigente, mas é um problema técnico e tem método: aprende-se a ferramenta, testa-se o canal, ajusta-se o processo. Dá trabalho e não acaba nunca, mas em princípio sabemos ou descobrimos como se faz.”

Escolher é de outra natureza, nota, porque não há resposta pré-definida nem benchmark que sirva. “Qualquer equipa vai ter à disposição mais canais, mais formatos e mais capacidade de produção do que consegue usar com sentido. O risco deixou de ser ficar para trás e passou a ser a dispersão – fazer muita coisa razoável e nada que fique.”

Isso empurra o Marketing para um papel diferente dentro das organizações: menos a área que responde a pedidos, mais a área que estabelece critérios e sabe explicar por que razão uma iniciativa serve a estratégia e outra não. 

“É uma função menos confortável, porque implica dizer não com argumentos”, considera, antes de prosseguir: “E há uma dimensão que me parece a mais interessante de todas. Se a atenção das pessoas é finita e cada vez mais disputada, então pedi-la é pedir tempo de vida a alguém. Vista assim, a escolha do que comunicamos deixa de ser apenas uma questão de eficácia e passa a ser também uma questão de respeito. Acredito que as marcas que vierem a destacar-se nos próximos anos serão as que perceberem isso primeiro.”