A empresa de Conselho em Comunicação lançou um serviço original de ORM (Online Reputation Management) a partir de conteúdos de língua portuguesa e o grupo detetou uma oportunidade na comunicação em Saúde dedicada a profissionais, reforçando as suas competências nesta área. Estas foram duas iniciativas que contribuíram para o crescimento no último exercício.
Há três anos à frente da LPM, Catarina Vasconcelos revela que a associação da empresa ao seu fundador, Luís Paixão Martins, é uma “herança” que obriga a estar sempre à procura de melhorar e inovar.
Eis o texto integral da entrevista (read the english version of this article here):
Briefing | A Catarina é diretora-geral da LPM há 3 anos, mas o mercado continua a associar a consultora ao seu fundador, Luís Paixão Martins. Como se sente com essa condicionante?
Catarina Vasconcelos | Sinto-me bem. Todos valorizamos o “factor lpm”. É uma mais-valia para a imagem da consultora, mas é igualmente um elemento preponderante da sua identidade. A “herança” do Luís obriga-nos a sermos mais exigentes com nós próprios e a estarmos sempre à procura de melhorar e de inovar. São princípios que nunca esqueço e que procuro constantemente incutir nas equipas. Foi a LPM que introduziu, em Portugal, o negócio do conselho em Relações Públicas e a primeira a dar visibilidade comercial a disciplinas como a comunicação financeira e comunicação institucional das marcas. Foi a LPM quem levou profissionalismo empresarial à comunicação política e à dos grupos de interesses. São esses exemplos que estamos a procurar seguir.
Briefing | Há quem considere que a atividade atual não está ao nível do passado da LPM. Quer dar-nos exemplos recentes da continuidade a que se refere?
CV | Estamos sempre a inovar, sempre à frente no que diz respeito às tendências da comunicação, às exigências do mercado e à introdução de novas disciplinas, em busca dos melhores resultados para os nossos clientes. Temos o posicionamento de Hybrid PR, numa convergência entre canais tradicionais e o mundo digital. Em 2013, a LPM lançou um serviço original de ORM (Online Reputation Management) a partir de conteúdos em língua portuguesa e o grupo detetou uma oportunidade na comunicação em Saúde dedicada a profissionais pelo que reforçou as competências nesta área. As duas iniciativas são as principais responsáveis pelo crescimento que tivemos no último exercício corrigindo muito positivamente os acertos de remuneração que têm existido em alguns segmentos de mercado.
Briefing | Os indicadores da LPM cresceram no ano passado, apesar do contexto de crise e de pessimismo?
CV | Os indicadores da LPM propriamente dita mantiveram-se em linha com os do ano anterior, mas o grupo da LPM cresceu cerca de 20% em “revenues”, regressando à zona dos 10 milhões de euros de vendas. Como é sabido, o grupo tem mantido, há alguns anos, a estratégia de diversificar a oferta de serviços em diversas empresas pelo que o desempenho isolado da LPM sofre alguma penalização. Mesmo assim, a LPM tem mantido estável a carteira de clientes histórica e lutamos para substituir alguns desinvestimentos em Comunicação com a entrada de novos clientes.
Briefing | Também se queixa de desinvestimentos, isto é, de redução nos orçamentos…
CV | Temos de louvar as empresas, marcas e instituições por procurarem aumentar a sua eficiência obrigando os prestadores de serviços como a LPM a produzir mais com menos. Estamos solidários com os nossos clientes e disponíveis para encontrar soluções de preço ajustadas desde que seja possível manter os padrões de qualidade associados à nossa marca. O que rejeitamos em absoluto é apresentar propostas a entidades que vêm ao mercado como abutres à procura de consultoras desesperadas que se sujeitem a trabalhar com valores irrealistas, suicidas.
Briefing | Também está a denunciar os recentes concursos de organismos do Estado?
CV | Infelizmente, esses concursos do Estado não são casos únicos e, pela sua visibilidade, acabam por condicionar outras entidades privadas e associativas. Montantes anuais de 15 mil euros para empresas de perfil alto é o gato por lebre do nosso sector. Mas, não é, felizmente, um problema nosso. Pela nossa parte apenas alertamos: não pode correr bem para o cliente e vai concerteza correr mal para a consultora.
Briefing | Mas, concorda comigo em como a correção de honorários tornou-se numa espécie de rotina no mercado da Comunicação…
CV | Discordo em absoluto e faço-o sustentada em dados objetivos. Desde o início da crise financeira, isto é, em 3 anos sucessivos, apenas menos de 15% dos clientes da LPM pediram para corrigirmos as suas condições e na maior parte dos casos fizeram-no com incidência nos serviços. Isto é, pediram-nos mais serviços pelos mesmos honorários. Em contrapartida, no início do corrente ano, tivemos dois clientes que nos ofereceram um aumento dos honorários como bónus por termos ido muito para além dos objetivos de 2013. Foram apenas dois mas é um sinal de que o negócio está a regressar à normalidade.
Briefing | Ficámos sem saber qual é a política da LPM em matéria de concursos e de preços. Qual é?
CV | Quanto aos concursos, há que distinguir entre aqueles que valorizam a experiência e a qualidade das equipas e as credenciais e a disponibilidade da consultora e os que apenas procuram identificar o preço mais baixo. Ainda recentemente tivemos um concurso que identificou o preço anormalmente baixo e o considerou como exemplo. A LPM está disponível para os primeiros e indisponível para os segundos. No entanto, no que realmente investimos é nas entidades que, quando decidem contratar uma consultora de Comunicação, apostam na LPM. Esses prospetores sabem que vão contar com os melhores recursos e o empenho da direção e que teremos flexibilidade na negociação dos preços.
Briefing | Voltando à oferta lançada em 2013, diga-nos o que correu bem e o que correu mal nos novos serviços?
CV | São dois casos muito diferentes. O ORM é um serviço ainda pouco conhecido dos nossos clientes e potenciais clientes. Tem de fazer o seu caminho da notoriedade. A LPM está a oferecer um serviço original a partir de conteúdos em língua portuguesa e com capacidade de intervenção global. Para se ter uma ideia temos feito intervenções em russo ou mandarim e em suportes de mercados tão específicos como Singapura ou Dubai. Ao fim de um ano de acção, constatamos que o nosso ORM tem tido mais procura de clientes exteriores a Portugal do que do mercado português. E, para se ter uma ideia da importância que lhe damos, o grupo acabou de integrar sete técnicos experimentados para nos ajudarem a desenvolver essa área.
Briefing | Está a dizer-nos que fizeram contratações recentemente, apesar da crise?
CV | Digo-lhe mais: na LPM não houve reestruturações de recursos humanos por causa da crise. Ajuda, naturalmente, o facto de estarmos sempre a adaptar os nossos recursos em função das necessidades do mercado e de sermos muito ativos na oferta de novos serviços. Em Janeiro de 2013, entraram no grupo doze pessoas para a nossa nova oferta de Saúde. Agora, no mês de Janeiro, entraram dez pessoas, umas para os suportes digitais, outras para comunicação direta ao consumidor. Não quero dar, no entanto, a ideia de que estamos a engordar: somos muito exigentes com os nossos colaboradores e estamos permanentemente a avaliá-los de acordo com a procura do mercado. Valorizo muito a minha equipa.
Briefing | Suportes digitais, comunicação com consumidor. Parecem apostas em nichos de mercado um tanto distantes da imagem genérica das Relações Públicas…
CV | Francisco Balsemão escrevia, há umas semanas, um interessante artigo sobre o futuro do jornalismo, dizendo, nomeadamente, que as empresas de Comunicação Social devem integrar informáticos nas redações e formá-los em jornalismo. É curioso constatar que a publicação do artigo coincidiu no tempo com a integração no grupo da LPM de uma equipa de informáticos com o objectivo de os formar em Conselho em Comunicação e de que eles apoiem a evolução dos nossos especialistas de RP. Como vê, não se trata de um nicho…
Briefing | Disse atrás que tinha havido um reforço do grupo da LPM na oferta de Saúde. Como se deu e qual o objetivo?
CV | A LPM tem, historicamente, áreas de especialidade em que é especialmente forte, como a Saúde, o Turismo, o Consumo, os Grupos de Interesses. No caso da Saúde, temos a equipa mais numerosa do mercado e com um conjunto de credenciais e de valências invejáveis na área específica da comunicação com os consumidores. Por isso, somos um ativo importante da Chandler Chicco, a maior consultora global especializada em Saúde. No início do ano passado, o grupo detetou uma oportunidade convergente com esta realidade e investiu numa editora especializada em publicações dirigidas exclusivamente a profissionais de Saúde. Por circunstâncias que serão porventura difíceis de repetir no futuro o desempenho desse nosso novo “vizinho” foi muito interessante logo no primeiro ano de atividade. É uma aposta estratégica que prosseguiremos.
Briefing | Essa sua referência aos “vizinhos” tem graça. É assim que na LPM tratam as empresas associadas, não é?
CV | Se são associadas ou não, depende. Chamamos-lhes “vizinhos” porque são efetivamente nossos vizinhos. Trabalhamos num edifício de serviços muito curioso que é quase um cluster de empresas ligadas, de uma ou de outra maneira, à comunicação. Por exemplo, fazemos aqui o “media training” dos clientes num estúdio cheio de condições nosso vizinho e com o qual não existe nenhum relação societária. Mas, de uma maneira geral, quando mencionamos os nossos vizinhos estamos a referir-nos a empresas com as quais a LPM ou os seus acionistas têm alguma relação societária.
Briefing | Com ou sem a ajuda dos “vizinhos”, como prevê que será o futuro da LPM e do mercado de conselho em Comunicação?
CV | Como já terão percebido, nós somos mais do género de fazer o futuro do que de prever o futuro. Portanto, mais do que fazer-lhe previsões, posso adiantar-lhe o que estamos a preparar no nosso laboratório, procurando manter a tradição de a LPM ser a incubadora da oferta de serviços de Conselho em Comunicação. De facto, a maior parte dos serviços que integram a oferta genérica do mercado português tiveram início na LPM. A LPM é especialmente forte a inovar na oferta porque é com os novos serviços que conseguimos manter a rentabilidade comercial da empresa. Geralmente, quando a oferta começa a ficar demasiado povoada e as margens começam a baixar desinvestimos desses serviços.
Briefing | E quais são as ofertas que estão a preparar?
CV | Deixe-me apenas recordar que o nosso laboratório de 2.0 deu origem, há uns 4 anos, ao vizinho que é a primeira consultora portuguesa de “consumer generated marketing” assim como ao conceito “Hybrid PR” que tem marcado a evolução recente da LPM. Do mesmo modo, nasceu o ORM. Agora, demos o pontapé de partida para a especialidade de “content marketing”. Estamos convencidos que esta valência das RP representará, no futuro próximo, um terço dos proveitos do nosso grupo, tanto ao nível da produção e geração de conteúdos, agregando muito do que já fazemos, quer ao nível do aconselhamento, e aí há muito por fazer.
Os vizinhos da LPM
NextPower / Consultora da Comunicação
NewsEngage / Comunicação com Grupo Profissionais e Específicos
NewsFarma / Comunicação com Profissionais de Saúde
WebView / Ferramentas de Comunicação Digital
ShopperEngage / Comunicação com Consumidores
