Briefing | Como encarou o convite para presidir ao júri da edição 2021 dos Prémios à Eficácia?
João Epifânio | O convite para presidir ao júri desta edição foi encarado com um enorme orgulho, não só porque é um reconhecimento do meu trabalho enquanto gestor e das equipas com quem tenho tido o privilégio de trabalhar, mas também como um reconhecimento do trabalho que temos desenvolvido na Altice Portugal em prol das pessoas e das empresas, e do país em geral.
Foi um convite com o qual me senti particularmente honrado porque assinala o ano em que celebro 25 anos de casa, nesta que é uma empresa histórica no setor das telecomunicações e que continua diariamente a marcar a vida dos portugueses através das suas marcas. Marcas essas que também têm crescido e acompanhado a evolução destes Prémios à Eficácia, marcando presença desde a primeira edição, em 2005, como é o caso da marca SAPO, ainda hoje um dos principais players do mercado digital, e das restantes, com a conquista de diversos prémios, nomeadamente em 2007, em que, através da marca UZO conquistámos o Prémio Ouro na categoria Meios, e ainda o maior prémio atribuído nos Prémios à Eficácia, o Grande Prémio.
É, por isso, uma honra fazer parte desta equipa de jurados e representar galardões que premeiam o trabalho de anunciantes e agências tendo por base a medição e comprovação da eficácia das suas campanhas de comunicação.
Foi, de alguma forma, uma tarefa particularmente desafiante face ao contexto em que o concurso decorre?
O contexto social em que decorreu esta edição de 2021 foi, de facto, particularmente desafiante para os anunciantes e agências, e, por isso, todos os candidatos desta 17.ª edição estão logo à partida de parabéns por terem tido a audácia de levar as suas mensagens ao público num modelo totalmente diferente daquele que até aqui adotaram. A pandemia alterou por completo as prioridades, interesses e predisposição do público, forçando as marcas a procurarem rapidamente uma forma de corresponder às expectativas e de se posicionarem ao lado dos portugueses num período inédito da história.
Não interpreto esta nova fase que vivemos como um “novo normal”, mas, sim, como uma evolução natural da sociedade e que a pandemia acabou por acentuar e acelerar, levando a criatividade dos profissionais de comunicação e marketing a um novo nível e forçando as marcas a encontrarem novas estratégias para levarem a sua mensagem de forma eficaz até ao público.
De que modo é que esse contexto se reflete nas campanhas que se candidataram?
Os tempos que vivemos trouxeram consigo uma mudança de paradigma avassaladora para todas as pessoas. Mas não só: também para as marcas o desafio foi grande ao terem de encontrar uma nova forma de transmitir as suas mensagens, não esquecendo o contexto social que se impôs e que impele a necessidade de se adequarem à conjuntura, sem nunca abdicar de um discurso positivo e inspirador.
Creio que todas as campanhas conseguiram dar resposta a este novo briefing passado ao mundo, conseguindo tornar este desafio numa excelente oportunidade para comunicarem eficazmente com os consumidores através das mais variadas mensagens e propósitos. Isto demonstra também uma grande vitalidade do setor da publicidade em Portugal.
Estes tempos transformadores, únicos e de mudança inspiraram também o MEO a mobilizar os portugueses para o que nos é mais característico enquanto humanos, o emocional e o sensorial. “Liga-te de novo. Liga-te à vida” deu o mote para um momento que quisemos que fosse de recuperação do nosso País, de reinvenção face aos novos desafios, de recuperação da ligação à família, aos amigos, ao trabalho, à música, ao desporto, aos sentidos, mas acima de tudo de redescoberta de tantas e outras sensações que dão o verdadeiro significado à palavra viver.
O que vale a eficácia como métrica de uma campanha? O conceito mudou, atendendo, novamente, ao contexto?
No mundo atual de elevada pressão sobre o investimento e respetivo retorno do mesmo, a eficácia é um critério cada vez mais fundamental para uma gestão adequada de recursos e persecução de objetivos.
A comunicação das marcas e das empresas deve procurar manter-se relevante e representar aquilo que é o propósito da marca, assumindo também uma posição em temas de relevo para a sociedade, como reflexo daquilo que são as preocupações e os interesses dos consumidores. Nesse sentido, é natural que, em parte, o conceito se tenha alterado face ao contexto, e isso é um sinal de que as marcas se mantêm atentas àquilo que são as exigências do público, que se tem revelado cada vez mais exigente.
Mas, independentemente do conceito, importa que seja possível apurar a eficácia de uma determinada campanha para comprovar o seu real valor, reconhecendo o impacto que a mesma criou no público em geral e traduzindo-o em valor acrescentado para a marca. A publicidade e o branding são ferramentas poderosas com uma enorme capacidade de influência e alcance, e daí surge uma responsabilidade acrescida para as marcas no que diz respeito ao conteúdo e à forma das mensagens, valores e ideais que são transmitidos.
Premiar este tipo de métricas é um trabalho meritório que a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes tem vindo a fazer, com o apoio da Exoticology, e que agora, mais do que nunca, deve ser reconhecido.
Qual a relevância dos Prémios à Eficácia, tendo em conta o crescente número de prémios existente no mercado nacional?
Os Prémios à Eficácia têm uma particularidade interessante, que vem não só responder a uma necessidade do setor publicitário, como também reconhecer a contribuição da comunicação para o cumprimento de objetivos empresariais dos anunciantes. Ao identificar os resultados concretos de campanhas publicitárias, os prémios são uma forma de valorizar o trabalho realizado por profissionais de marketing e publicidade, traduzindo os resultados em métricas concretas.
Com um foco natural na utilização eficaz e eficiente dos recursos de marketing, através da premiação do trabalho conjunto entre anunciantes e respetivas agências no desenvolvimento de estratégia, os Prémios à Eficácia avaliam toda a conceção da campanha desde a primeira ideia até ao último dos resultados: objetivos, estratégia, criação, realização, planificação e resultados.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing de novembro.
