Há muito que as marcas comerciais procuram relacionar-se com os clientes de forma individualizada. Começaram com os cartões de fidelização, evoluíram para o tradicional email e mais recentemente multiplicaram os esforços na mesma medida que surgiram novas plataformas – websites, lojas online, apps mobile, plataformas de relacionamento institucional e transacionais. O desafio que se coloca agora é ter uma visão 360º destes pontos de contacto e do relacionamento do consumidor com eles.
Certamente, todos já recebemos emails que não lemos, contactos que não pedimos e percebemos que determinado serviço de apoio a cliente não está a par do email que enviámos sobre uma reclamação. Todas estas situações são reveladoras da inexistência de uma visão omnicanal da experiência de cliente, que fragilizam e até comprometem a relação destes com as marcas.
Atualmente, esta falta de visão pode apenas explicar-se por opção, porque já existem soluções de rápida implementação e escaláveis em função das necessidades das organizações. Falamos de marketing automation e de plataformas de software baseadas na cloud, que funcionam em modelos SaaS – as-a-service, tais como o da Salesforce, que podem ser adotadas tanto por pequenas como por grandes empresas.
Com uma plataforma desta natureza ao serviço dos departamentos de marketing, vendas ou de comunicação, as organizações passam a ter uma visão 360º dos clientes, com a capacidade de saber quantas comunicações o cliente recebe, em que dia, a que horas, por que canais e, acima de tudo, qual o feedback; quais foram as comunicações que geraram mais interesse e quais as que evoluíram na jornada de compra.
Esta capacidade de comunicação de dois sentidos – da organização para o cliente e desta para a organização – dá origem a um feedback precioso, que permite às marcas fazer uma segmentação one-to-one, partilhar conteúdos do interesse do cliente e acompanhá-lo ao longo da vida e da jornada de compra. Recentemente, a introdução de inteligência artificial dotou estas soluções da capacidade de aprenderem com o tempo e de fazerem sugestões, guiando as ações com cada cliente, para garantir oportunidade e relevância, antecipando inclusivamente a melhor oferta que cada um deles gostaria de receber.
Naturalmente, nenhuma destas capacidades se substitui aos profissionais de marketing. São sim um suporte precioso para a definição de estratégias baseadas em dados e factos reais e não apenas em intuição ou tendências de mercado que podem ou não adequar-se aos respetivos negócios.
Para finalizar, entendo que as soluções de marketing automation permitem atribuir ao marketing e à comunicação o seu real contributo no negócio, permitindo trocar estratégias cegas e empíricas por estratégias fundamentas em dados e eficiência.
Fernando Bernabé, diretor na área de Entreprise & Cloud Solutions da NTT Data
