Briefing | O que é primordial na comunicação de uma marca de iogurtes com 100 anos?
Beatriz Portela | No nosso caso, a história. Uma marca, como a Danone, que se mantém viva num mercado mundial, sente necessidade de voltar a relembrar porquê. O novo claim “Amar não Muda” é uma forma simples de explicar esse mesmo porquê. Além de assinalar o centenário, relembra o amor de Isaac Carasso pelo seu filho Daniel, que é igual ao que os nossos pais têm por nós, e ao que mais tarde temos pelos nossos filhos, e, por mais anos que passem, esse amor não muda. A Danone nasceu da preocupação e do cuidado incondicionais, e faz deles o seu verdadeiro compromisso, há 100 anos.
Pegámos na simplicidade da história, e na sua razão de existir, para também relembrar a receita Danone. A mesma tem por base dois ingredientes: leite fresco e fermentos naturais; aos quais, no caso das variedades naturais, não é adicionado açúcar (têm apenas o açúcar naturalmente presente do leite), de forma a manter o seu sabor original. Esse pode ser desfrutado em diversas texturas: Kefir, Skyr e Cremoso.
Em suma, ter presente o passado, comunicando o futuro.
Em Portugal, a marca está há 30 anos. Qual o peso que tem a marca no setor?
A Danone tem um peso significativo no setor. Em primeiro lugar, segundo os últimos dados a que tivemos acesso, as marcas Danone chegam a 79% dos lares portugueses, o que reflete a imensa confiança e enorme notoriedade como empresa. Valores que também se refletem nos números em valor, na categoria de iogurtes, quando falamos de um peso total de 38%.
São 30 anos sempre a inovar com novos formatos, novas variedades, sempre a par de novas tendências e a trazer valor acrescentado para o setor. Somos a marca de iogurtes com maior notoriedade espontânea no mercado, reconhecida como uma marca pioneira, de qualidade e confiança, para toda a família.
Sabemos que os nossos produtos fazem parte da rotina diária das famílias portugueses e, por isso mesmo, temos de estar a par destas novas tendências com as novas gamas Danone.
Como descrevem o consumidor Danone?
O leque de oferta da Danone é tão diversificado que quase podemos dizer que os “consumidores-tipo” somos todos nós. Podemos, claro, perceber que, para determinados tipos de preferências, idade ou mesmo necessidades fisiológicas, temos grupos de produtos mais adequados.
Mas Danone é para todos. Desde a criança, à mãe e ao avô. Podemos optar por um Danone Cremoso Coco ou um Kefir – que é uma das novidades da gama natural –, mas o essencial está lá. A confiança de um Danone.
Mesmo assim, podemos definir que todos aqueles que procuram uma alimentação saudável reconhecem e valorizam o produto.
Têm no mercado português novos produtos e uma nova linha. Os sucessivos lançamentos não acabam por distrair os consumidores?
Sabemos que não. Aliás, a inovação é um dos pilares fortes da marca Danone e muito importante para o próprio consumidor. Os tempos mudam e mudam-se as necessidades, portanto, cabe-nos muitas vezes esse papel inovador, aliando praticidade, sabor e saúde, ao dia a dia do consumidor.
E, tal como o nosso fundador Issac Carasso, queremos ser visionários. O nosso principal desafio é melhorar a capacidade de escutar os consumidores, detetar novas tendências e ser ágeis a desenvolver novos produtos que sejam relevantes para o consumidor atual. Afinal, queremos fazer parte da alimentação diária dos portugueses por mais 100 anos.
A marca também fez alterações ao nível da imagem. O que faltava?
Não é propriamente uma questão do que faltava, mas sim o que era preciso relembrar depois de mais de quatro anos sem comunicar. Os 100 anos são o trigger perfeito para reforçar a importância do alimento tão básico como o nosso: o iogurte. E quando fazemos referência ao “básico” é mesmo essa adjetivação que queremos evoluir para “essencial”. Um alimento essencial que faz parte da base da nossa alimentação e que foi criado para promover saúde.
Desta forma, faria todo o sentido adaptar a imagem da marca. A imagem remete-nos um pouco para a simplicidade e essência do iogurte. Temos apenas variações nos sabores de fruta, que passam a ser mais fáceis de identificar também no linear.
O que têm de ter as publicidades da Danone?
O nosso primeiro objetivo é que os nossos conteúdos sejam uma forma clara de conexão emocional com os consumidores portugueses. A campanha “Amar não muda”, inspirada numa história real, é um exemplo disso mesmo. A Danone nasceu há 100 anos graças a um pai que quis dar o melhor ao seu filho. E este desejo, um século depois, mantém-se intacto e atual nos pais de hoje: querer dar o melhor aos seus filhos, ajudá-los a que se alimentem melhor e desfrutem da alimentação. A Danone mantém essa promessa: uma escolha saudável através da qualidade dos nossos iogurtes. Esta campanha de publicidade, não só celebra este centenário, uma homenagem à nossa história como empresa, mas também uma homenagem a todos os pais e mães que são cuidadores da saúde dos seus filhos cada dia, através de uma boa alimentação.
Quais as perspetivas para o mercado português?
O grande desafio para o mercado português passa por oferecer um portefólio de produtos que responda a necessidades reais dos consumidores. O grande objetivo é que possam valorizar o produto e a respetiva categoria. A diversidade de oferta com benefícios reais e reconhecidos pelos consumidores será fundamental para ter sucesso no mercado português.
No que caso das novas gamas Danone, sabemos que os portugueses procuram cada vez mais uma alimentação saudável, e opções com menos açúcares ou com listagens de ingredientes mais simples e transparentes; por isso, acreditamos que estas gamas farão parte das rotinas alimentares das famílias dos portugueses.
