Briefing | O que levou à criação da Mission to Escape “Alex Rider – Spy Academy”?
Marta Trigoso | Conseguir colocar fisicamente a marca AXN mais perto da nossa audiência, de quem nos vê diariamente, é um objetivo que temos perseguido nos últimos tempos, mas que a pandemia tem dificultado. Conseguir ser o primeiro canal de televisão a criar uma experiência Escape Room 100% inspirada numa série de tanta qualidade, como Alex Rider, foi algo irresistível, pois cumpria por completo aquele que tem sido um dos nossos propósitos – sair do ecrã para a vida dos portugueses, proporcionando e potenciando experiências físicas.
Esta é sem dúvida uma forma única de levarmos os nossos conteúdos para perto do nosso atual e potencial público, criando uma experiência 360º memorável.
Qual a janela temporária da parceria com a Mission to Escape? Qual o público-alvo que pretendem alcançar com esta parceria?
Esta parceria está prevista para dois anos, onde queremos chegar não só ao consumidor que já nos acompanha, tanto no canal como nas redes sociais, assim como a possíveis novos espectadores, que conhecem o nome AXN do mundo do entretenimento, mas desconhecem toda a nossa oferta. Alex Rider é uma série inspirada numa obra literária homónima de Anthony Horowitz e conta-nos a vida de um adolescente londrino que é recrutado pelo Departamento de Operações Especiais, uma subdivisão do Serviço de Inteligência Secreta (MI6). Tanto pela qualidade do conteúdo como pelo facto de se dirigir a um target mais jovem, foi o mote perfeito para arrancar com esta parceria e experiência, mas estou certa que vamos reforçar ao longo dos tempos.
Qual a ambição do ponto de vista do marketing?
O objetivo final, enquanto canal de televisão, é sempre a captação de novas audiências e fidelização das já existentes. No entanto, isto não é benefício direto nem automático. Neste momento procuramos reforçar notoriedade e awarness, é importante fazer do AXN uma marca top-of-mind e com uma maior proximidade do público português. Queremos que nos associem, não só a um dos primeiros canais de entretenimento da televisão por cabo, mas também à qualidade do nosso conteúdo e às diferentes iniciativas que temos desenvolvido para encurtar a distância entre o ecrã e o sofá lá de casa.
Como tem sido o feedback do público?
Soubemos, junto da equipa do Mission To Escape, que o espaço no Loureshopping tem sido um sucesso, com todos os fins-de-semana reservados acima de 90% da capacidade. Alguns dos jogos, inclusive, têm sido reservados com duas semanas de antecedência. Já nos horários durante a semana, a afluência é mais baixa, apesar de existirem marcações praticamente todos os dias. Estamos agora a reforçar a comunicação através dos nossos meios e acredito no absoluto sucesso do espaço.
Particularmente à sala Alex Rider, do AXN, todo o feedback tem sido espetacular. Sabemos que este foi um dos melhores jogos criados pela equipa do Mission To Escape e este reconhecimento tem vindo também do público. Acreditamos que a nossa sala se tem destacado ao lado de grandes nomes como o Wizard School, que remete para o universo do Harry Potter.
Qual o plano de mudança das salas? Já está prevista a próxima série?
Este lançamento aconteceu com uma das nossas séries estrela do canal, o Alex Rider. Esta foi sem dúvida a nossa primeira opção para a sala, por se tratar de uma série sobre espionagem, direcionada a um público mais jovem. Ainda não temos a nova temática prevista, vamos navegar a onda de Alex e aguardar pelo timing certo e mais um conteúdo ideal.
Em que medida é que esta ação se integra na estratégia global da marca?
A estratégia global da marca assenta na transmissão de conteúdos de grande qualidade, produções internacionais reconhecidas e que cumprem o objetivo de entreter a audiência. As estratégias de marketing são desenvolvidas de forma mais individual para cada país, respeitando sempre os valores intrínsecos da marca AXN, mas tendo em conta a maturidade de cada mercado, a concorrência e os hábitos de consumo da audiência. Não obstante, estou certa que esta primeira Escape Room servirá de inspiração a outros mercados que também têm como objetivo voltar a estreitar a proximidade com a audiência, depois de dois anos de “afastamento social”.
O que se pode esperar do AXN, neste ano, em matéria de marketing? A marca planeia entrar noutros segmentos?
Temos pela frente um ano espetacular, no qual celebramos 20 anos de presença em Portugal. Já somos maiores de idade e, por isso, estamos a trabalhar numa série de iniciativas que que terão sempre como objetivo esta aproximação com o público português.
Temos também em desenvolvimento o projeto “The Couchers”, que continuará a fazer parte da estratégia de comunicação da marca.
Já no que diz respeito aos conteúdos, continuamos a assumir o nosso compromisso de qualidade e quantidade, na medida em que este será mais um ano de consequentes grandes estreias no canal.
