Cerca de 40 milhões de visitantes já passaram pelo Alegro Alfragide durante os seus quatro anos de vida. Filomena Conceição explica ao Briefing como é que o centro se tornou num espaço “tremendamente apetecível” e se prepara para enfrentar 2012. A mesma responsável revela que há insígnias em fila de espera para abrirem uma loja no Alegro de Alfragide.

Que balanço é que pode ser feito dos quatro anos da actividade do Alegro Alfragide?

Um balanço muito positivo. Este é um centro comercial marcante para a Immochan que, com este projecto, inaugurou a marca Alegro a nível internacional. O sucesso deste espaço, em termos de resultados, tem vindo a ser comprovado pelo crescimento que temos consolidado nestes quatro anos de actividade. Indicadores disso mesmo são os cerca de 40 milhões de visitantes que já passaram pelo Alegro Alfragide, e uma taxa de lojas comercializadas que ronda os 99 e os 100%, bem como a existência de insígnias em fila de espera, a aguardar uma oportunidade de fazerem parte deste espaço.

Todos estes factores fazem do Alegro Alfragide um espaço tremendamente apetecível para as marcas testarem conceitos comerciais. A título de exemplo, foi no Alegro Alfragide que abriu o primeiro Starbucks do país, bem como a primeira loja da Desigual, d´A Loja do Avô, Missão Possível e Green Pepper. Mais recentemente, a llaollao também escolheu o Alegro para inaugurar o seu conceito de iogurtes gelados, com enorme sucesso.

Os nossos resultados dos estudos de satisfação mostram-nos os pontos de melhoria que foram efectivados desde a nossa abertura até hoje. E não podíamos estar mais satisfeitos. O nosso trabalho tem sido amplamente reconhecido pelos nossos clientes. A par disso, a marca Alegro, que nasceu com este projecto em Alfragide, é hoje uma marca em expansão que conta também com o Alegro Castelo Branco e, em breve, com o Alegro Setúbal.

Quais foram os principais desafios?

Do ponto de vista da marca, o desafio de inaugurar a marca Alegro num local onde já existia um hipermercado Jumbo foi de facto uma grande vantagem, uma vez que tínhamos uma base de clientes que já nos visitavam há 20 anos. No entanto, existia alguma expectativa sobre como decorreria a transição do espaço Jumbo para outro que passou a chamar-se Alegro, com a abertura do centro comercial, com 125 lojas anexas ao hipermercado. A marca Jumbo já estava enraizada na mente nos clientes. No entanto, rapidamente, e com o esforço de marketing inicial, a marca Alegro ganhou dimensão e vingou.

A marca Alegro, criada com o objectivo de se associar a um centro comercial de lazer e bem-estar, passados 4 anos da sua existência, comprova pelos estudos de mercado e de satisfação, que já é o centro comercial preferido de milhares de portugueses. É simultaneamente um grande orgulho e uma enorme responsabilidade para nós que temos o dever de nos suplantarmos cada vez mais no serviço ao cliente.

Como é que o centro foi inovador ao nível do marketing?

Tentámos sempre diferenciar-nos da concorrência. Procurámos desde a nossa génese associar outras valências ao Alegro dotando-o de espaços e iniciativas ligadas à arte, à solidariedade, à criação de programas e workshops direcionados para nichos de mercado. É um bom exemplo disso o Espaco3 [espaço ao cubo], criado em Fevereiro de 2008. Foi o primeiro espaço criado na área da cultura em centros comerciais, de carácter exclusivamente expositivo, sem quaisquer receitas associadas à venda de obras de arte. Este foi um espaço construído para oferecer às pessoas que habitualmente não frequentam museus e galerias de arte, exposições com caracter mensal, integrando artistas nacionais e internacionais, reconhecidos no mundo da arte. O espaço esteve em plena actividade durante 2 anos. A gratuitidade das nossas acções são outro exemplo disso. O Espaço Clube do Sorriso foi também pioneiro e é ainda hoje um local dedicado a acções de cariz social preparado para receber associações, cujos recursos disponíveis não lhes permitem ter uma imagem tão dignificante para as causas que representam.

Existem muitos mais exemplos, como o facto de termos sido o primeiro centro comercial com aulas gratuitas de Babyoga, a termos espaços concebidos para garantir a privacidade dos Clientes que participam nas nossas acções (Experience Box) ou o de termos lançado um evento inovador a que chamámos Fashion Garage, uma venda de garagem – na garagem – em que proporcionamos aos nossos lojistas a possibilidade de escoamento de stocks no final das estações e aos nossos clientes uma oportunidade única de comprarem artigos das nossas marcas a baixos preços. Este conceito agrega ainda o convite a marcas de artesanato urbano que se juntam a nós num evento único onde não falta um DJ, lounge, etc.

Qual a campanha de marketing mais marcante?

A campanha “Apanha-me Se Puderes” foi, sem dúvida, das mais marcantes. Nesta acção, que teve nas suas duas edições um grande impacto a nível nacional, o objectivo dos participantes era ganhar um automóvel. Como? Bastava colocarem a mão em cima do automóvel em causa e, quem aguentasse mais tempo com a mão em cima da viatura, ganhava o passatempo. Este evento, pela inovação inerente ao seu conceito, gerou um buzz natural do ponto de visita da comunicação e permitiu um incremento do fluxo de Clientes significativo, além de ter aumentado substancialmente a notoriedade da marca Alegro.

Como é que o Alegro se prepara para enfrentar uma previsível quebra de vendas em 2012?

Não temos uma visão pessimista, mas temos uma visão realista. Os próximos anos vão ser duros, em especial 2012. É por isso que são nossos objectivos dotarmos a marca Alegro de uma força e de um dinamismo cada vez maiores. Sabemos que os portugueses vão perder poder efectivo de compra, mas acreditamos que não irão dispensar das suas vidas tudo o que lhes dá prazer. Serão mais selectivos, com certeza. Mas, se vão consumir, queremos que o façam no Alegro e trabalharemos para que tal aconteça. Para isso, planeamos executar campanhas cada vez mais inovadoras e comercialmente apelativas, com ofertas aos Clientes que permitam compensar a eventual perda do poder de compra. Exemplo disto é a oferta de descontos nas lojas do Alegro com o abastecimento na gasolineira Jumbo, ou mesmo o programa de Cinema + Jantar a 8 euros.

Mantemos o compromisso de continuar a proporcionar aos nossos Clientes workshops, serviços (como os autocarros Alegro) e iniciativas de âmbito cultural e recreativo totalmente gratuitas. Iremos continuar a trabalhar em cima da inovação dos conceitos e levaremos a nossa marca para fora de portas de modo a captar novos Clientes, com vocês de activação de marca em locais estrategicamente definidos.

Queremos, cada vez mais, tornar todas as nossas iniciativas experienciais e marcantes, de modo a que o cliente Alegro se vincule ao afetivamente ao nosso espaço e mantenha um elevado nível de recall da marca na sua vida.

Fonte: Briefing