Briefing | As celebrações dos 175 anos da Água de Luso arrancam com o lançamento de uma nova campanha. Qual é o racional de “O cuidado muda tudo” e a mensagem que pretendem reforçar?

Rita Torres | A Água de Luso tem uma história profundamente liga da ao cuidado. Tudo começa na natureza, que cuida da nossa água durante mais de mil anos, protegendo–a no coração da Serra do Bussaco e enriquecendo-a ao longo do seu percurso subterrâneo, preparando-a pacientemente e em silêncio para chegar até nós. A partir daí, há 175 anos que a marca faz parte da vida dos portugueses, acompanhando diferentes gerações e estando presente em momentos simples do dia a dia. Ao longo desta relação, percebemos que o cuidado vive nesses pequenos gestos, seja numa água oferecida a alguém, numa pergunta sobre como correu o dia ou numa refeição partilhada em família. São gestos simples, mas que demonstram atenção, proximidade e vontade de estar presente. Com a campanha “O cuidado muda tudo”, quisemos aprofundar esta relação da marca com o cuidado e mostrar que ele vai muito além dos grandes gestos. Mas quisemos também levar a uma reflexão: afinal, quem cuida de quem? Porque o cuidado não é uma relação de um só sentido. É uma troca, construí da através dos pequenos gestos partilhados.

Os Iron Brothers são os protagonistas da nossa campanha. A relação entre o Miguel e o Pedro mostra-nos que o cuidado nem sempre é evidente. À primeira vista, poderíamos pensar que é o Miguel que cuida do Pedro, mas a história dos irmãos revela uma realidade muito mais rica. O Pedro tem também um papel essencial na força emocional da família, na união das pessoas que o rodeiam e na forma como todos cuidam uns dos outros. No fundo, “O cuidado muda tudo” é um convite para olharmos de forma diferente para os pequenos gestos e para as nossas relações, percebendo que, muitas vezes, quem pensamos estar apenas a receber cuidado é também quem mais transforma a vida de quem o rodeia.

Como se transforma um valor com 175 anos de história num posicionamento relevante para os consumidores de hoje em dia?

Um legado só permanece relevante quando consegue acompanhar as pes soas e o tempo em que vivemos. Neste caso da Água de Luso, o cuidado não é um território criado agora. Faz parte da história da marca e da relação que construiu com os portugueses ao longo de 175 anos. Com “O cuidado muda tudo”, olhamos para este legado de uma nova forma e revelamos uma dimensão do cuidado que sempre existiu, mas que hoje ganha uma importância ainda maior, o lado mais humano e emocional. Cuidar não é apenas fazer algo por alguém. É também estar presente, ouvir, demonstrar atenção e criar ligações. Esta campanha representa, por isso, uma evolução natural da Água de Luso. Levamos um valor que atravessa gerações para o presente, encontrando novas formas de o tornar relevante sem perder a sua essência.

A pesquisa realizada pela marca mostra que 97 % dos inquiridos consideram os pequenos gestos de cuidado tão ou mais importantes do que as grandes ações. Que impacto tiveram estes insights na forma como a marca quer falar de cuidado?

Mais do que confirmar a importância do tema, ajudou-nos a aprofundar as diferentes formas como o cuidado é vivido e sentido no dia a dia. 97 % dos inquiridos mostra-nos que não é a dimensão do gesto que determina o seu significado, mas aquilo que representa para quem o recebe.

Também percebemos que cuidar é, sobre tudo, uma questão de presença e de ligação emocional. 96 % valorizam formas de cuidado como a atenção, o apoio e o estar presente, mais do que uma ajuda prática. É esta dimensão mais emocionais e relacionais do cuidado que encontramos na história do Pedro e do Miguel. No fundo, estes insights deram-nos uma base mais próxima e fundamentada para falar de cuidado, ajudando-nos a olhar para histórias mais reais e para os pequenos momentos que fazem a diferença nas relações entre as pessoas.

Num contexto em que muitas marcas procuram construir ligações emocionais com os consumidores, como se consegue falar de emoção e propósito de forma genuína, sem cair em territórios já demasiado explorados pela comunicação?

Para nós, começa por existir uma verdade da marca por detrás daquilo que queremos contar. No caso da Água de Luso, o cuidado não é um conceito criado para esta campanha. Faz parte da história da marca há 175 anos, que começa na natureza, na Serra do Bussaco, e da relação que construiu com os portugueses ao longo de várias gerações.

Depois, é importante que essa verdade encontre histórias que sejam igualmente genuínas. Foi isso que procurámos fazer com o Pedro e o Miguel. Não partimos de uma narrativa idealizada sobre cuidado, mas de uma relação real que até já é conhecida por muitos portugueses. É essa combinação entre uma verdade da marca e uma história real que, para nós, permite falar de emoção sem a forçar. Procuramos contar uma história em que as pessoas possam reconhecer as suas relações e as suas experiências.

Que papel assume esta campanha na evolução da marca? Preservar um legado ou encontrar novas formas de o tornar relevante para as próximas gerações?

Uma marca com 175 anos tem a responsabilidade de preservar aquilo que construiu, mas também de evoluir para continuar a acompanhar as pessoas e a sociedade. Para a Água de Luso, o cuidado é um valor que atravessa gerações. O desafio está em continuar a dar-lhe significado no presente, encontrando novas formas de o abordar sem perder a essência da relação que a marca construiu com os portugueses. Esta campanha não é uma mudança de território, mas uma nova expressão de um território que faz parte da história da Água de Luso, trazendo o cuidado para uma dimensão mais humana, emocional e relacional. A nossa estratégia passa por continuar a explorar o cuidado e as suas diferentes formas ao longo dos próximos anos, dando visibilidade a novas histórias e formas de cuidar. Celebrar 175 anos é também olhar para os anos que te mos pela frente. Queremos fazê-lo mantendo aquilo que nos trouxe até aqui, mas encontrando novas formas de continuar próximos das pessoas.

Simão Raposo