Briefing | Passados três meses da celebração da parceria da Vodafone com o Netflix. Quais os resultados?

António Margato | O nosso objetivo sempre foi, e ainda é, dar, no nosso serviço de TV+Net+Voz, os melhores conteúdos aos nossos clientes, e o Netflix deu-nos a oportunidade de trazer para o mercado novos conteúdos, alguns exclusivos, que estão acessíveis para os clientes Vodafone na forma mais conveniente que é através da TV Box. O que a Vodafone constatou? Fizemos uma promoção de mensalidade, que está a correr bastante bem, e estamos a ver que a adesão ao Netflix, dentro destas promoções, é bastante satisfatória. E esse é o motivo pelo qual continuamos a manter essa promoção dentro da nossa oferta. No entanto, ainda é muito cedo para ver qual será o efeito após a promoção, mas, pela adesão até agora, já estamos bastante satisfeitos.

Briefing | O que ganham os clientes Vodafone com esta parceria? Não há o risco da oferta do Netflix sobrepor-se à da operadora?

AM | O Netflix veio mesmo complementar a oferta da Vodafone e não veio substituir ofertas existentes, e temos vindo a constatar isso. O facto de os clientes da Vodafone terem estes conteúdos não está a canibalizar outros conteúdos existentes. O que está a acontecer é, ao abrirmos mais uma porta, há vontade de ter acesso a mais conteúdos. Além disso, há um conjunto de clientes que está a conseguir ter acesso a mais conteúdos porque tem esta porta do Netflix. Os clientes da Vodafone terem acesso a esta experiência é um fator muito positivo e está a fazer com que consumam mais e melhores conteúdos.

Briefing | Trata-se então de uma forma de responder às mudanças no consumo de TV?

AM | Do ponto de vista de consumo do Netflix, não posso partilhar dados específicos, mas temos assistido a alguns padrões de utilização e que estão de acordo com o que estávamos à espera. Como a maior parte deste consumo está a ser feito através da rede fibra, temos vindo a constatar que há aqui uns padrões específicos de utilização que são muito consistentes com os padrões de utilização que temos de consumo on demand, tal como prevíamos. Ainda não sentimos qualquer necessidade em absorver tráfego adicional, e essa é uma das vantagens de ter rede fibra de última geração, pois estamos preparados para disponibilizar qualquer tipo de conteúdo seja linear ou on demand. É nisto, nas ofertas on demand, que queremos continuar a apostar.

O consumo de TV está a mudar, mas o linear vai ser sempre o linear. O on demand está a crescer, e há um conjunto de conteúdos que antes não existia e que agora passa a estar disponível. Os consumidores querem ter acesso ao conteúdo, se este for transmitido no linear podem obtê-lo on demand, e é isso que vemos – há interesse no acesso a esses conteúdos de uma forma complementar.

Briefing | A Vodafone considera que ter o Netflix é uma mais-valia perante outras operadoras?

AM | O facto de sermos a única operadora a disponibilizar o Netflix, num formato conveniente, é claramente uma vantagem que temos. O nosso objetivo é que essa vantagem seja não só via Netflix, mas através de todas as outras aplicações que já disponibilizamos. O que queremos é enriquecer a nossa oferta de conteúdos, além dos lineares, e, por isso, é que temos feito parcerias com várias entidades, sendo que o Netflix encaixa nessa estratégia global. Sempre que possível, tentamos reforçar e enriquecer o conteúdo linear com outros conteúdos não lineares. No caso do Netflix, é um serviço específico do não linear, mas achamos que é uma “value proposition”, até pelo poder da própria marca e dos conteúdos que tem. É um conteúdo e um valor que quisemos dar aos nossos clientes.

Briefing | Mas qual o perfil do utilizador Netflix?

AM | É muito difícil fazer essa análise num serviço de televisão em que temos associada uma família. Mas, no fundo, é muito óbvio – o consumidor do Netflix é já um consumidor de conteúdos on demand. Quanto ao horário de consumo, é muito parecido ao que já tínhamos na utilização on demand. No linear há um determinado padrão de utilização, o chamado prime time, já no on demand temos uns picos a determinados horários e a determinados dias, e o Netflix encaixa perfeitamente nesse padrão. No entanto, isto são apenas sinais, uma vez que os clientes Vodafone ainda têm o acesso grátis, outra coisa é o que vamos ver daqui para a frente, digamos, o consumo mais normal do Netflix.

Briefing | A Vodafone apostou numa campanha protagonizada por Nuno Markl. O que motivou esta aposta? Quais os resultados obtidos?

AM | A campanha, que materializava a parceria com o Netflix, correu muito bem. Teve um bom recall, com uns rankings bastante bons e isso foi fruto do que decidimos fazer na altura – tínhamos uma figura pública, o Nuno Markl, muito conectada com o target e com o serviço. E, esse sucesso da campanha, verificou-se ao nível do impacto no negócio, tanto do ponto de vista de adesões ao nosso serviço de TV+Net+Voz quer ao próprio Netflix. Mais uma vez, isto foi suportado por conteúdos visualmente fortes, por duas marcas muito fortes, jovens, modernas e inovadoras, numa campanha ancorada em conteúdos. Na Vodafone, tentámos algumas coisas inovadoras – pela primeira vez, apostámos em campanhas ancoradas no conteúdo, tivemos empenas e mupis, em que usamos como alavanca os conteúdos exclusivos do Netflix.

O nosso objetivo foi ir diretamente ao que nós achámos ser o target principal deste serviço, ou seja, o target mais jovem, mais digital, que já tem afinidade com este novo tipo de consumo. E foi nisso que pensámos, desde o filme, à personagem, ao plano de meios, e até à criatividade utilizada nesse plano de meios.

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