Briefing | Que desafios coloca o marketing de luxo?
Rosana de Moraes | Um dos grandes desafios do marketing de luxo reside em valorizar a tradição sem denotar envelhecimento da marca. A inovação é um dos pilares do luxo na atualidade, inclusive para conquistar os consumidores, millenials, que responderão por 50% desse setor em 2024. Assim, ela precisa estar presente nas políticas de produto, de distribuição, de comunicação. Uma marca que não se renova acaba rejeitada mesmo pelos consumidores mais maduros.
Apresenta particularidades próprias face, por exemplo, ao marketing de grande consumo?
O marketing de itens de luxo funciona justamente em oposição ao marketing de grande consumo. Enquanto o segundo atua de forma mais massiva, mais abrangente, o primeiro tem por pressuposto comunicar a individualização, o fora do comum, aquilo que se mostra, de alguma forma, especial. Consequentemente, deve fazer com que o consumidor se sinta, também, especial.
Como comunicar uma marca de luxo sem correr o risco de parecer elitista?
O luxo é, por essência, aspiracional, ligado ao sonho, ao especial. Essa essência deve ser preservada na sua comunicação. Desmistificar o luxo demasiadamente seria uma quebra de expectativa frente a todos os públicos, consumidores ou não. Porém, o luxo não é mais destinado exclusivamente ao topo da pirâmide. Uma vez que o conhecimento sobre marcas e hábitos foi disseminado, podemos dizer que, hoje, praticamente todas as classes socioeconómicas consomem luxo de alguma forma. Nem todos têm acesso a itens de valor extremamente elevado. Porém, é difícil encontrar alguém que abra mão de luxos como um vinho caprichado para comemorar uma conquista marcante, um final de semana num hotel charmoso em uma data especial ou a compra planejada de um acessório com o qual sempre se sonhou. Mesmo de forma eventual, cada indivíduo tem seus luxos, proporcionais ao seu poder de compra. E a comunicação deve seguir sinalizando que aqueles produtos, serviços ou marcas são fora de série e valem algum esforço para a sua aquisição.
Quais os meios mais adequados para estas marcas? Televisão e imprensa ainda dominam? E porquê?
Não mais. As revistas eram, até 2016, a principal fonte de influência para a escolha/compra de itens de luxo. Porém, a partir de 2017, elas se tornaram a segunda, desbancadas pelas redes sociais e influenciadores.
E o digital? Obriga a uma estratégia específica tendo em conta o público-alvo?
A presença digital consistente é uma necessidade também para as marcas de luxo. O desafio é reproduzir digitalmente a atmosfera de que elas desfrutam no mundo físico. Para compensar a ausência dos impactos sensoriais de que uma loja física dispõe, é necessária excelência estética, de atendimento, o rigor no cumprimento dos acordos de prazos, no caso de compras, por exemplo. A excelência precisa estar presente em todos os canais de comunicação ou venda de uma marca de luxo, já que, na atualidade, os mundos digital e físico são indissociáveis, complementares.
As marcas recorrem cada vez mais a influenciadores digitais. É uma abordagem adequada para comunicar luxo?
Perfeitamente, contanto que os influenciadores escolhidos possuam afinidade com a marca, produto ou serviço. E já há até influenciadores digitais virtuais, que não existem na vida real. Eles são claramente sinalizados como tal e, mesmo assim, alguns atraem milhões (sim, milhões!) de seguidores. Alguns deles já estão sendo “contratados” por diversas marcas de luxo, inclusive algumas centenárias. A inovação é uma exigência constante também na comunicação das marcas.
Diria que os profissionais – quer os do marketing das empresas, quer os criativos das agências – têm as ferramentas necessárias? Ou é necessária mais formação?
Para profissionais competentes, porém, mais habituados a marcas de grande consumo, trata-se apenas de ajustar seu olhar. Para isso, a formação na área é uma grande aliada.
