Uma marca que – afirma ao Briefing o ceo da consultora, Filipe Roquette – tem todos os atributos para ser líder mundial. Mas ainda há muito trabalho a fazer para mudar a perceção sobre o País.

Briefing | O que determinou a entrada da Bloom Consulting em Portugal?

Filipe Roquette | A Bloom Consulting já trabalha com e em Portugal há muitos anos. Achámos, no entanto, que este seria o melhor momento para a criação de uma empresa autónoma com escritórios locais, em vez de trabalhar através da sede em Madrid. Este investimento tem muito a ver com a nossa dedicação e entusiasmo perante o mercado português e à nossa vontade de participar na evolução da marca Portugal, das suas marcas regionais e municipais.

Briefing | Que objetivos de negócio traz?

FR | Abrimos este ano de 2014 com o lançamento da primeira edição do Portugal City Brand Ranking, um estudo que analisa a performance da marca de cada um dos 308 municípios portugueses. O impacto deste estudo nos municípios tem ultrapassado qualquer espectativa e, apesar de este ano ser claramente um ano de sensibilização à importância da criação de marcas municipais sólidas, prevemos um arranque muito forte com o arranque de trabalho na marca em cerca de 15 municípios e pelo menos três comunidades intermunicipais através dos nossos serviços de estratégia de posicionamento de marca ou da nossa ferramenta proprietária Digital Demand.

Esta ferramenta única no mercado faz um mapeamento das procuras online sobre um determinado tema, município ou região e apresenta estes resultados sob vários ângulos como por exemplo: numero total de procuras, número de procuras por tema, temas mais procurados, sazonalidade de cada tema, origem das procuras e comparativo com outros municípios ou regiões. Isto possibilita, pela primeira vez, uma medição de algo que tradicionalmente é intangível. A performance da marca.

Até agora, a nível internacional esta ferramenta já foi adquirida pela Letónia, Suécia, Malta, Seychelles, Aruba, Venezuela e pela cidade de Madrid. E a nível nacional pelos municípios da Figueira da Foz e Caldas da Rainha, estando em negociações com outros destinos.

Briefing | Como consultora, o que pode fazer para promover uma marca-país ou uma marca-cidade?

FR | Quando começamos a trabalhar uma marca, seja ela de um país, de uma região ou cidade, o primeiro passo é entender como a mesma é percecionada, interna e externamente. Uma estratégia de marca com sucesso passa por um total alinhamento entre a forma como nos apresentamos e a forma como somos percecionados.

Primeiro que tudo é necessário estudar e apurar os objetivos desta marca. É uma marca focada em atrair turistas, investidores ou simplesmente captar residentes? Qual é o seu ativo?

Um projeto de marca desenvolvido pela Bloom Consulting e implementado conforme indicado terá, por certo, um grande impacto no PIB ou finanças locais.

Briefing | Que mais-valias tem, para um país ou para uma cidade, ser equiparado a uma marca?

FR | Um país, uma região ou uma cidade são sempre uma marca. Uma marca não é um logótipo ou uma tagline mas sim um conjunto de ações, atividades, políticas e características próprias que desencadeiam uma perceção que pode ser positiva, neutra ou mesmo negativa.

Um trabalho profissional e consciente sobre as diversas marcas de um destino será sempre uma enorme mais-valia, medida diretamente nas perceções gerais e na riqueza local.

Alguns exemplos de marcas territoriais trabalhadas pela Bloom Consulting e do impacto que as mesmas tiveram são a Polónia e a Letónia. Ambas trabalharam na parte de posicionamento de marca país e ambas conseguiram ganhar uma grande reputação a nível económico e com isso crescer e atrair mais investimento. Obviamente que não se pode atribuir este crescimento somente ao trabalho de marca, mas foi sem dúvida uma ajuda vital.

Outro exemplo a nível nacional é a Costa Alentejana. Este projeto foi desenvolvido pela Bloom Consulting em conjunto com 5 municípios e com o então polo de promoção turística do Alentejo Litoral, conseguiu-se colocar a região no mapa internacional a nível de Turismo. Atraindo assim mais riqueza para a região.

Briefing | Qual a potencialidade de Portugal a este nível?

FR | Portugal tem um enorme potencial não só com a sua marca país mas também com suas marcas regionais e locais ou municipais.

Somos um país fantástico, com uma enorme diversidade de ativos únicos todos a poucos quilómetros de distância.

Temos, no entanto de mudar a perceção existente do nosso país, ainda somos vistos de uma forma bastante desalinhada com a realidade. Em termos turísticos, somos vistos como um destino de sol e mar, não sendo relevantes todos os outros ativos e experiências únicas disponíveis. Aqui o Algarve e a região de Lisboa são predominantes.

Em termos de negócios somos percecionados como um país em resgate financeiro que vive fundamentalmente da indústria pesqueira, quando esta representa cerca de 1% do nosso PIB.

A realidade do nosso país é outra: temos 23 comunidades intermunicipais cada uma com os seus ativos e somos um país com empresas fantásticas, com um enorme potencial tecnológico e capital humano.

Temos que posicionar melhor as nossas marcas e temos que comunicar aquelas que estão há tanto tempo esquecidas.

Briefing | Que atributos tem (ou faltam) para ser uma marca?

FR | A marca Portugal tem todos os atributos para ser uma marca líder mundial, quer em termos de turismo quer em captação de negócios ou talento. Já somos uma marca reconhecida mundialmente e de grande qualidade em termos turísticos. Achamos, no entanto que podemos ser muito mais eficazes na gestão da mesma e muito mais abrangentes.

Em termos de marca na vertente de negócios com o objetivo de fomento ao investimento local, temos ainda um longo caminho pela frente.

Briefing | Como se mede a eficácia de uma marca territorial?

FR | Até há algum tempo media-se de uma forma empírica. Com base em estudos de satisfação ou de inquéritos. A Bloom Consulting mede esta eficácia de uma forma científica e de forma sistematizada há 6 anos, com os seus rankings de marca internacionais e nacionais.

Este ano editamos três estudos, a 4ª versão dos nossos rankings Globais de marca País onde avaliamos a marca dos 220 países na vertente de turismo e negócios, as primeiras edições do nosso ranking da marca dos 50 estados dos Estados Unidos e do Ranking da marca dos 308 municípios portugueses. Temos projetado fazer o mesmo para outros países. Nestes rankings medimos através de um algoritmo matemático a performance da marca de cada um dos seus intervenientes para diferentes públicos-alvo.

Na Bloom Consulting, além dos rankings que são uma interessante forma de medir o impacto da marca nos territórios, abordamos ainda outras duas componentes que são o impacto no PIB ou finanças locais e o Digital Demand D2© que mede em números absolutos o que turistas, investidores e residentes procuram nos principais motores de busca.

Estas três variáveis são suficientes para medir o impacto na estratégia de marca de cada território.

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