Em 2019, na passagem de gestão da quarta para a quinta geração, foi feita “uma grande reflexão estratégica” sobre as áreas de atividade atuais e potenciais, tendo-se iniciado um novo ciclo assente no desenvolvimento do segmento vinícola. E foi assim que a marca “sentiu necessidade de afirmar a sua identidade”.
Desde 2011 que a Quinta da Alorna não mudava a imagem, uma imagem muito formal, mas que, dez anos volvidos, foi redesenhada para conjugar a tradição com a irreverência, abrindo caminho a novos vinhos. “Esta nova imagem e comunicação pretendem conseguir criar proximidade, interesse e expectativa no consumidor, de modo a estar desperto e disponível para nos acompanhar nestes lançamentos, provar e recomendar os nossos vinhos aos seus amigos, criando uma dinâmica de recomendação e passar da palavra em relação aos nossos produtos”, explica.
Além da necessidade de um rejuvenescimento, os estudos de mercado apontaram na direção de um aumento de notoriedade, bem como de uma maior proximidade ao escalão etário até aos 34 anos. Pedro Lufinha contextualiza que a empresa “aproveitou a oportunidade para reinventar a forma como aborda o mercado, rejuvenescer a imagem da marca e, assim, conquistar novos consumidores”. E da nova imagem à nova assinatura foi um passo com sentido: “Tanto por descobrir” é a proposta de valor da marca, que assim se propõe, por um lado, aludir à descoberta das diversas gamas do portefólio, e, por outro, fazer a ponte com a diversidade de atividades do negócio.
“A qualidade dos nossos vinhos é cada vez maior e essa diferença sente-se de ano para ano: a seleção das melhores castas e o recurso às mais inovadoras tecnologias de vinificação fazem com que a Quinta da Alorna seja reconhecida pela qualidade e excelência dos vinhos que produz”, justifica o diretor-geral, precisando que o objetivo é dar a conhecer os conhecer os Monocasta, os Reserva, os Reserva das Pedras, mais recentes, mas também os Marquesa de Alorna Grande Reserva. No que toca à propriedade, são 2600 hectares em que, além de vinha, há regadio – em que a empresa produz em exclusivo para a indústria alimentar, por exemplo batata para a Matutano e amendoim para a PepsiCo – e floresta, com sobro, pinhal manso e eucalipto.
Os vinhos são o produto mais conhecido desta propriedade do Tejo, com o diretor-geral a afirmar que a Quinta da Alorna é o maior produtor não cooperativo da região, tendo sido o maior exportador em 2019. A inovação tem estado presente, concretizando-se, nomeadamente, no lançamento de um colheita tardio branco nos anos 2000 ou num rosé exclusivamente com Touriga Nacional, mas também com os primeiros Grande Reserva da região. “Apesar dos nossos cerca de 300 anos de história, temos sabido inovar e manter-nos modernos, quer em termos tecnológicos, quer no perfil dos nossos vinhos, o que tem implicado investimentos constantes ao longo dos anos”, afirma o gestor. E acrescenta que o que norteia os investimentos em inovação e tecnologia é a preocupação de ser ambientalmente sustentável e de aumentar a qualidade dos vinhos. Para o primeiro objetivo concorre a instalação de seis centrais fotovoltaicas, que permitiram produzir cerca de 139% da energia que é consumida na adega. “Também em termos de adega, temos investido em tecnologia que nos permite, de forma mais rápida e eficaz, analisar as uvas para sabermos o seu ponto exacto de maturação em função do perfil de vinho que pretendemos produzir com as mesmas e em equipamentos que nos permitem fazer vinificações de quantidades menores, permitindo incrementar significativamente a qualidade dos mostos e consequentemente do produto final. Estreámos esta adega em 2020, para os nossos vinhos de topo e, com o conjunto de melhorias introduzidas no processo face à restante adega, conseguimos incrementar significativamente a qualidade dos nossos mostos, pelo que temos vinhos surpreendentes a lançar nos próximos anos. Como tal, batizámos esta adega com o nome wine creations”, concretiza.
Este posicionamento levou à elaboração de um plano estratégico para 2021-2025, com o objetivo de crescimento significativo das vendas dos produtos de gamas superiores, melhorando o mix de venda global. Mas, a pandemia veio trocar as voltas a este plano: em 2020, com o encerramento da restauração, houve um incremento significativo na compra em supermercado, com as vendas em quantidade a subirem cerca de 24%; no entanto, como foram vinhos de menor preço, as vendas em valor aumentaram apenas 11%, resultando num decréscimo da margem bruta. No ano seguinte, já foi possível
melhorar significativamente o mix de venda, com vendas de produtos de maior valor acrescentado. Pedro Lufinha diz, a propósito, que a mudança de imagem “contribuiu significativamente” e que “o investimento nas redes sociais teve um impacto no aumento de notoriedade da gama”. O resultado foi um crescimento de cerca de 30% nas vendas para o canal HORECA, em Portugal.
A ambição é continuar a crescer até 2025: “Pretendemos duplicar as vendas organicamente. Para tal, teremos de continuar a investir em notoriedade e vendas”, sublinha, partilhando o reforço das equipas comercial, de marketing e de vendas. “Continuaremos a apostar no incremento de qualidade e lançamento de produtos de maior valor acrescentado, reforçando significativamente as vendas no mercado nacional e em exportação”, acrescenta Pedro Lufinha.
Na sua perspetiva, o setor está com grande dinamismo, registando-se um incremento significativo da notoriedade dos vinhos portugueses fora de Portugal. “Por esse motivo, espera-se que seja possível conseguir gerar mais e melhores vendas, dado que Portugal continua a ter um preço médio de venda por garrafa reduzido, face à generalidade dos restantes países”, conclui.
