Em Portugal – reconhece – têm sido feitos “grandes progressos” no digital, mas “há muito ainda para fazer”. “Em muitos casos, o consumidor anda à frente das marcas nos seus hábitos de consumo digitais; é por isso que a taxa de penetração de internet em Portugal é semelhante à europeia. Contudo, quando no Reino Unido o digital ad spend se aproxima dos 20% e em Portugal é apenas 3-4%, então sabemos que o caminho é apenas para cima. Em áreas como o e-commerce por exemplo, 81% dos portugueses faz compras online em sites estrangeiros, o segundo maior valor da Europa, a seguir à Letónia”, enquadra, para defender que é necessário “aumentar o awareness da necessidade de acelerar a transformação digital”.
No que toca à eficácia, o cerne destes prémios, Bernardo Correia sintetiza-a numa máxima: eficácia é vender. E justifica: “Parece um conceito muito básico, mas, essencialmente, eficácia é vender um produto ou serviço a um preço ou margem superior ao que custou a promover”. E aqui o digital trouxe mais-valias, na medida em que veio “permitir uma série de melhorias na atribuição do valor de cada campanha e otimizar em tempo real; tudo é muito mais mensurável do que nos dias de antigamente, incluindo o impacto de campanhas online no tráfego offline”. “Estamos cada vez mais perto do holy grail, de resolver a velha questão do ‘sei que metade do meu investimento em marketing é desperdiçado, só não sei é qual metade’. No Google investimos cada vez mais em ferramentas avançadas de atribuição, como o Google Analytics 360 ou o Google Attribution 360, para ajudar a resolver estes problemas”, argumenta.
E o vídeo, em que medida é uma ferramenta dessa eficácia? Entende o country manager da Google que a eficácia do vídeo é especialmente interessante vista do prisma da data, porque até agora não era possível fazer otimizações de vídeo em tempo real. Mas – exemplifica – com ferramentas como o YouTube analytics é possível descobrir quase em tempo real como é que um vídeo está a funcionar junto do target, quais são as partes do vídeo que estão a criar mais engagement, otimizar e acima de tudo aprender a partir daí. Quanto ao próprio YouTube, Bernardo Correia afirma não ter dúvidas de que é “uma plataforma excecional” em termos de eficácia, porque oferece aos parceiros um reach e viewability “inigualáveis, formatos inovadores, e conteúdo único”. E concretiza: em termos de reach, globalmente mais de 1,8 mil milhões de utilizadores acede ao YouTube, todos os meses, e em termos de impacto, o YouTube “lidera”, com mais de 95% de viewability, quando o resto da indústria ainda se encontra nos 66%.
Para a Google, e nas palavras de Bernardo Correia, entende-se que os Prémios à Eficácia “são uma referência no panorama português de advertising” e que a APAN “faz um trabalho fantástico e meritório de promover não apenas a criatividade e a imaginação (que, atenção, são sempre importantíssimas), mas foca as atenções de todos no que realmente importa: os resultados para a marca e para o consumidor final”.
