O estudo evidencia novas formas de diminuir a diferença que existe entre o que os consumidores dizem e o que na realidade fazem relativamente à adopção de uma vida ecologicamente sustentável, concluindo que 82 por cento dos americanos tem boas intenções ecológicas mas apenas 16 por cento se empenha em concretizá-las, colocando 66 por cento numa posição de “Impasse Verde”.
Graceaan Bennet explica que “o estudo demonstra que muitas das inúmeras mensagens ambientais não só ficam aquém no que respeita a colmatar a diferença ecológica, como estão a incrementá-la, tornando o comportamento ecológico difícil e caro de adoptar do ponto de vista financeiro, prático e social”.
De acordo com o estudo, o marketing verde existente é irrelevante ou alienador para a maioria dos americanos. “Metade dos consumidores pensa que os produtos verdes ou amigos do ambiente são direccionados para ‘Hippies do Tofu’ ou para ‘Snobs ricos e elitistas’ e não para o cidadão comum. No fundo, ser verde é um comportamento de nicho e não de massas”, revela.
A resistência a comportamentos mais verdes é justificado por diversos factores, entre os quais se destacam o dinheiro – uma ida ao supermercado pode comprovar, segundo o estudo, que os produtos verdes podem ser até cem por cento mais caros -; o facto de 82 por cento dos inquiridos do sexo masculino dizer que ser verde é mais feminino; o conhecimento que o consumidor tem por uma marca prevalecer sobre o facto de adquirir um produto verde de uma empresa especializada em produtos verdes; ou ainda, como revela o estudo, o facto de 82 por centos dos inquiridos nem sequer se atrever a calcular a sua pegada ecológica, explicando porque é que 70 por cento dos americanos preferia curar o cancro a curar o ambiente.
De modo a colmatar a diferença entre querer verde e fazer verde, o estudo concluiu que as principais organizações deveriam tentar encontrar formas de normalizar os comportamentos sustentáveis. Por isso, o mesmo evidencia doze recomendações para o conseguirem:
1 – Tem de se ser normal;
2 – O Imposto da Sustentabilidade tem de ser eliminado;
3 – O Amigo do Ambiente tem de ser Amigo do Ego Masculino;
4 – Não ao rústico. Só porque um produto é verde não significa que deva ser embalado em serapilheira;
5 – Substituir o Altruísmo pelo Hedonismo;
6 – Fazê-lo Pessoal;
7 – Criar padrões melhores. Se verde é o padrão, as pessoas não tem que decidir ser verde;
8 – Subornar descaradamente. Estrelas de ouro, dinheiro, elogios na realidade todos nós gostamos de recompensas por bom comportamento;
9 – Punir sabiamente. A vergonha, o estigma e a culpa são poderosos motivadores, a menos que sejam usados em demasia;
10 – Não parar de inovar. Fazer coisas melhores;
11 – Torná-lo tangível. Sustentabilidade é mais difícil de seguir quando não se vê o caminho;
12 – Torná-lo fácil de navegar.
Fonte: Ogilvy
