Salvador Bourbon Ribeiro, responsável da área comercial da Media Capital Rádios, anunciou os nomes dos participantes que
viriam a dar vida a uma conversa moderada por Cristina Amaro (do programa Imagem de Marcas), com participação de Rita
Torres Baptista (directora de marketing do BES), Edson Athayde
(publicitário) e Paula Cordeiro (coordenadora de unidade em ciências da
comunicação do ISCSP e coordenadora científica do R@dio em Congresso).

Cristina Amaro lançou o mote para o debate. “Os novos desafios do
mercado publicitário na rádio”. A pergunta lançada foi especificamente
para o único publicitário que, melhor do que ninguém, poderia responder à
perguntar sobre a abertura por parte do mercado publicitário na rádio.
Em resposta, Edson admitiu que a pergunta deveria ser colocada ao
contrário, uma vez que quanto mais abertura houver por parte deste meio,
melhor para os publicitários. Para ele, não existe um momento bom ou
mau para fazer publicidade em rádio; o importante é encontrarem-se
coisas e pessoas interessantes para o fazer.

No evento, que decorreu esta manhã no Auditório do Diário de Notícias, Edson Athayde defendeu que nem sempre os formatos tradicionais em publicidade para rádio são
os que chamam mais a atenção dos ouvintes; pelo contrário. Contudo,
torna-se necessário convencer os anunciantes que a mensagem a passar
deve seguir o exemplo que até agora sempre foi seguido: 30 segundos são
essenciais para se transmitir uma ideia.

Rita Torres Baptista relembrou que o mérito que o Banco Espírito Santo
(BES) tem por ser considerado o maior anunciante em rádio deve-se ao modo
como os seus publicitários fazem o seu trabalho. O BES passa a sua
publicidade na rádio durante as 52 semanas do ano e é o resultado final
das mesmas que faz com que o ouvinte interprete como deve ser a mensagem
transmitidas. Mas para isso é necessário fugir à normalidade e
enveredar pelo caminho fora do comum, considera.

A par disso, a directora de marketing do BES sublinha que “é necessário construir
uma série de frases num curto espaço de tempo. Num formato tradicional que implica os 30 segundos”; e
noutro que sai do convencional com assuntos que interessam à audiência.
Isto é, não com assuntos de agenda da empresa, mas que entretenham o
público-alvo.

Contudo, com os novos desafios que plataformas inexistentes há 10 anos atrás
trazem, a rádio vê-se obrigada a “transformar-se”. Paula Cordeiro,
perita na área da rádio e da sua evolução, admite que nos últimos
tempos este meio tem vindo a adoptar a linguagem visual, lembrando que a rádio sempre enfrentou desafios, sobretudo
no século XX com o aparecimento da televisão. E isso, leva a especialista a afirmar que a
mítica frase “a rádio está sempre a morrer” é totalmente errada e que
correcto seria dizer-se que “a rádio esta constantemente e renovar-se”.

Actualmente, a rádio pode ser ouvida em várias plataformas: internet,
rádio, telemóvel, aplicações. O grande desafio que se lhe impõe é saber
quais as necessidades dos ouvintes, ir ao encontro dessas necessidades
que, muitas vezes, têm resposta na publicidade. Publicidade essa que,
“devido aos cortes orçamentais, tem vido a ser cada vez menos e esse
desinvestimento obrigou a que as rádios fossem suficientemente criativas
para continuar a cativar esse investimento e acima de tudo o tornar
mais eficiente e eficaz. Ou seja, deixa de ser um investimento
essencialmente em spots, chegando mais a uma parte de conteúdos de
entretenimentos associados a marcas”, revela Paula Cordeiro.

Aproveitando o início da nova rádio Vodafone FM, Cristina Amaro
questionou os convidados sobre o facto de que, tal como esta marca,
também outras poderem seguir pelo mesmo caminho. Edsion admitiu que
espera, nos próximos meses, ver outras empresas a fazerem-no, uma vez
que pode tornar-se mais uma tendência. Já Rita Baptista revelou que tal é
interessante mas que a sua marca, o BES, não possui o perfil ideal para
se constituir enquanto uma emissora.

Mais realista, Paula Cordeiro reconhece que a questão da Vodafone não
tem tanto que ver com a rádio mas antes com a música. Este segmento, que
parece estar a perder-se, segundo a coordenadora científica do Rádio em
Congresso, vai ser reavivado pela Vodafone FM que, ao lançar novos
artistas musicais, vai poder, posteriormente, partilhar tudo não apenas
nas redes sociais mas com os seus clientes através de aplicações que
poderão ser descarregadas para os telemóveis.

Porém, Paula Cordeiro admite achar estranho ainda não terem aparecidos
mais marcas, mesmo sem serem de operadoras móveis, a criar as suas
próprias rádios. Tal como esclarece Edson Athayde, esta é já uma forma de
publicitar a própria marca.

Catarina Caldeira Baguinho

Fonte: Briefing