“Há 12 anos que a organização acompanha com atenção as estratégias e as ferramentas de comunicação utilizadas pelas marcas no sentido de maximizarem o seu impacto no negócio”. É este mesmo posicionamento que tem presidido à inclusão de novas categorias e que justifica este ano, na 13.ª edição, a entrada da Comunicação Tática: “Esta nova categoria resulta da observação de ações de comunicação táticas que complementam e/ou reforçam uma linha de comunicação estratégica e que amplifica os resultados. Constatamos ainda que existem marcas que assentam a sua comunicação no aproveitamento de eventos próprios ou externos à marca para definir e/ou consolidar os seus objetivos estratégicos”.
Todos os dias, dizem os organizadores, há iniciativas desenvolvidas pelas marcas, de maior ou menor dimensão, que têm o objetivo de reforçar o posicionamento definido junto de clientes internos, grupos alvo muito específicos. Não são só as grandes campanhas de comunicação que integram a estratégia de uma marca, mas um conjunto de outras iniciativas de comunicação regular que reforçam essa estratégia e a tornam mais consistente”. E como o que está em causa premiar a eficácia, também aqui importa que estas ações produzam resultados, ainda que aqui sejam mais de curto prazo, mas de complemento e reforço às grandes ações de comunicação estratégicas. Porque a tendência, sublinham Manuela Botelho e Pedro Loureiro, é essa: é de complementaridade, quer das ações de comunicação, quer das plataformas, tendo em conta os objetivos e o público-alvo que cada marca quer atingir.
O alargamento das categorias – este ano são, assim, 15 – também se inscreve no propósito de que “todas as empresas tenham a oportunidade de se candidatarem a um prémio à eficácia da comunicação, independentemente do setor em que operam”. E entre as categorias mais recentes estão as de internacionalização e envolvimento de comunidades. São, enquadram os organizadores, duas categorias muito bem-sucedidas, ainda que a de envolvimento de comunidades tenha registado maior número de candidaturas, com a de internacionalização a sofrer algum retrocesso no último ano, em parte devido à quebra nos mercados de língua portuguesa.
Nos últimos dois anos, tem-se registado ainda um aumento assinalável de candidaturas, o que, na ótica da APAN e do Grupo Consultores, “expressa bem que a demonstração da eficácia faz parte dos objetivos de qualquer campanha de comunicação e que passou a integrar as responsabilidades dos profissionais das agências e dos anunciantes”. E, neste quadro, para este ano, as expetativas são positivas, “tanto no número de candidaturas como na qualidade das mesmas”. Novembro será, como habitualmente, o mês em que a eficácia sobe ao palco.
