Briefing | O consumo de media tem vindo a mudar nestas semanas de isolamento social. Como olha para essa evolução?
Pedro Baltazar | Mais que alteração do consumo de media, que é o reflexo de onde está atenção e a presença física do consumidor, o mais preocupante – e que requer uma reflexão de toda a indústria – é saber as repercussões deste isolamento nos grupos nacionais de comunicação. Esses grupos, na sua maioria, criaram ao longo dos anos ineficiências nos seus balanços: em alguns casos motivados por intervenções na sociedade civil e não focadas em resultados; noutros, por apostas estratégicas sempre difíceis num mercado aberto, mas mitigado na sua dimensão, em comparação com o alcance dos grandes concorrentes digitais globais. Aumentar audiências nos canais FTA, nos canais de cabo e nos meios digitais nacionais, como tem sucedido nestes dias, é de realçar. Infelizmente, este esforço não consegue retirar proveitos deste êxito no curto prazo devido ao desaparecimento repentino do investimento por parte de empresas e marcas, umas devido a rápidos planos de contingência, outras em setores onde a procura desapareceu e, ainda, em alguns casos, porque estão a avaliar internamente a situação.
Compreendo e apoio a necessidade de ajudas concretas do Estado e de investimentos razoáveis por parte dos anunciantes para que se possam manter – e com qualidade de conteúdos – os diversos canais de comunicação, especialmente nesta fase.
Como poderão meios como o outdoor recuperar?
No caso do outdoor (OOH), sublinho em primeiro lugar a qualidade da maioria dos seus operadores e o facto de a publicidade exterior ser um dos suportes onde as marcas e serviços comunicam bem posicionamento e, em simultâneo, ser um suporte que permitia interagir de forma única com quem nos visita. O problema do outdoor, depois de anos dourados que espelham de forma justíssima a sua capacidade de atração de investimento, é que agora terá de se adaptar temporalmente à nova realidade e manter em foco os investimentos nos estudos de audiência da publicidade exterior, estudos que estão a otimizar e que serão uma peça fundamental para planear campanhas no futuro, face à evolução da economia e das suas estruturas. O outdoor é um pilar muito importante para a nossa indústria.
Como se adaptou a Nova Expressão? Sendo uma agência de capitais nacionais, está, de alguma forma, mais vulnerável?
A Nova Expressão, nos seus 28 anos de crescimento, tem no seu acionista e nas empresas participadas pela nossa SGPS (quer as do setor de Media como a Powermedia, quer as de outras áreas) uma ideia precisa da importância dos seus colaboradores e dos seus stakeholders como peças fundamentais para garantirmos o nosso desenvolvimento e a continuação de uma resposta de qualidade ao mercado. Por isso, todo o processo de uso dos proveitos líquidos tem sido privilegiar reinvestimento na Nova Expressão, nos projetos de adequação tecnológica para responder aos clientes, bem como assegurar boas práticas de manutenção de capitais próprios e tesouraria a níveis muito saudáveis, prática diferente das políticas usuais na maioria das multinacionais da nossa indústria.
Como pode uma agência de meios ajudar as marcas a manterem a relevância nesta altura?
As agências de meios têm de analisar, como já estamos a fazer, as alterações existentes nas empresas dos seus clientes e nas respetivas marcas. É fundamental estudar o novo comportamento dos consumidores e sermos um parceiro ativo e sempre presente, não só para auxiliar agora em decisões de oportunidade, mas também na preparação do day after, assumindo o nosso lugar como dinamizador da atividade económica.
Estas mudanças virão para ficar? Isto é, as marcas, as agências e os meios serão diferentes no pós-Covid?
Essa é a pergunta dos 10 milhões de euros. Só consigo antever uma mudança forte da forma de encarar a globalização se conseguirmos retomar âncoras que, muitas vezes, as sociedades têm tendência a esquecer em tempo de riqueza aparente, como a família, o respeito, a preservação da natureza e hábitos de consumo racionais e saudáveis, para só citar alguns. Estou certo que estes valores vão ser ainda mais ser incorporados nas marcas e nas empresas e, consequentemente, nas agências de meios, que têm que levar os seus parceiros a terem práticas de sustentabilidade social mais vincadas.
Estamos num ano de mudança na própria Nova Expressão, com um novo diretor-geral e a ambição de maior aposta nas competências digitais. Qual o impacto da crise nessa estratégia?
Os últimos anos da atividade da Nova Expressão têm sido muito generosos e têm permitido um investimento humano muito forte, feito em complementaridade com os já referidos em tecnologia, em formação geral, em ligações acionistas com parceiros de fora de Portugal (como a Local Planet International). Portanto, antevíamos para 2020 um novo ano de crescimento, alterámos a nossa organização interna, foi formalizada a liderança operacional do Filipe Teotónio Pereira. Por isso, prevíamos um ano com um aumento de volume de negócios e de market share assinável. Mas é forçoso reconhecer que a pandemia Covid 19 alterou as condições de mercado, obriga a rever previsões. Agora, o que temos de fazer, no sentido de adaptação estratégica a esta situação, é agir nesta conjuntura da melhor forma possível, sermos úteis à comunidade como as empresas devem ser nestes momentos, e pensar de forma positiva no segundo semestre do ano e também já em 2021, ganhando com certeza maior capacidade de intervenção futura.
Queria deixar uma saudação especial aos profissionais das áreas mais necessárias ( saúde, forças de ordem e outros trabalhadores de sectores fundamentais) com a convicção de que venceremos e sairemos mais fortes destes tempos turbulentos – no fundo, excedermo-nos todos para resistirmos às dificuldades e sermos capazes de fazer as mudanças necessárias.
