Arte, escrita e ciência são as áreas em que os jovens são desafiados a mostrar o seu talento, num concurso entre alunos do secundário e do superior que, a 29 de junho, culminará na divulgação dos vencedores.
Em entrevista ao Briefing, Fernando Cardoso, secretário-geral da Federação Nacional das Cooperativas de Produtores de Leite em Portugal, e Estela Rebelo, brand director da DDB, explicam o porquê desta iniciativa e como foi posta em prática:
Briefing | Qual o objetivo da FENALAC com esta ação? Se se trata de incentivar o consumo de leite entre os jovens isso significa que foi identificado um défice nos hábitos?
Fernando Cardoso | A FENALAC não dispõe de estudos específicos sobre hábitos de consumo de determinados segmentos da população, como sejam os universitários, mas sabemos que o consumo individual médio de leite em Portugal ascende a cerca de 90 litros/ano, valor quase coincidente com a média comunitária, facto que entendemos muito positivo. No entanto, sendo nosso objetivo primordial defender a posição do leite em matéria de importância na alimentação dos portugueses, dado o seu valor nutricional inigualável, entendemos que as classes a privilegiar são a das criança e dos jovens pois é nestes escalões etários que se adquirem os hábitos alimentares que perduram na vida e, simultaneamente, as pressões comerciais de outras bebidas são mais fortes, na tentativa de ocuparem um lugar que apenas o leite pode ocupar. Esta ação em particular pretende atingir o segmento jovem, onde o consumo do leite e a respetiva imagem ainda pode carecer de consolidação, razão pela qual recorremos a áreas criativas, como a música, a literatura e a fotografia, enquanto matérias de interesse para os mesmo, de forma a relembrar a importância do leite na alimentação. Simultaneamente, a imagem do leite também sai reforçada enquanto alimento que se consegue reinventar, mantendo-se moderno e atractivo aos olhos dos mais jovens, não obstante ser uma presença constante nas nossas casas.
Briefing | Como foi escolhida a DDB?
FC | A FENALAC lançou em 2008 o desafio a três agências de publicidade de conceberem uma campanha de promoção do leite, no âmbito de uma programa comunitário de apoio previsto para o efeito, contendo linhas estratégicas essenciais no que toca às mensagens a passar, nomeadamente o papel do leite na alimentação, em particular os efeitos positivos nas crianças, jovens e mulheres. Tendo em conta que a DDB já tinha sido responsável por uma campanha anterior de três anos, planeada em moldes semelhantes e com bons resultados, a escolha da proposta da DDB foi muito natural. Acresce que a DDB é composta por excelentes profissionais que nos dão totais garantias de competência e de fiabilidade nas ações executadas.
Briefing | Qual o briefing dado à agência?
FC | O briefing consistiu numa campanha multimeios, a três anos, para incentivar o consumo de leite em Portugal. Em específico, foi-lhes pedido para trabalhar o target jovem com o objetivo de contrariar a tendência de decréscimo de consumo nestas faixas etárias. Em específico para a ação Via Láctea, a ideia era idealizar uma ação para promover e relacionar o talento jovem com os benefícios do consumo do leite, demonstrando assim que os jovens terão mais propensão para o talento quanto mais equilibrada for a sua alimentação. Pretende-se que estes jovens se tornem líderes de opinião nas suas tribos de relacionamento e assim o tema leite e o seu consumo chegue a muitos mais do apenas os que são impactados pela campanha.
Briefing | Como é comunicar um produto como o leite? E comunicá-lo junto de targets jovens?
Estela Rebelo | Partindo dos pressupostos: que é inequívoco para os consumidores que o leite é um alimento rico do ponto de vista nutricional; que o leite é o primeiro alimento que todos ingerimos, nascemos e crescemos com ele, pelo que a dada altura faz parte da nossa “paisagem”, que tem uma taxa de penetração de quase 100 por cento dos lares portugueses e que está constantemente a ser “penalizado” por novidades alimentares com grande pressão publicitária, torna-se necessário contrariar o leite enquanto banalidade e posicioná-lo como um alimento moderno, que pode ser consumido nos mais destintos momentos sociais, e não apenas no tradicional pequeno-almoço. Seguindo este posicionamento e em específico para o target jovem, temos optado por realizar ações que implicam o envolvimento dos jovens e das escolas e que relacionam os benefícios do consumo de leite com os resultados deste mesmo consumo. Temos trabalhado temáticas que lhes são aspiracionais e eleito meios trendy que lhes são familiares, onde as ativações digitais, o site da Fenalac e o facebook da Fenalac assumem um papel preponderante.
Briefing | Como chegaram ao conceito da Via Láctea e de um passatempo que associa a criatividade/talento ao leite?
ER | Desde as iniciativas anteriores que temos vindo a posicionar o leite como um alimento moderno, cool e fashion, seja em “Leite, Morangos, Acção”, com uma vertente de representação dirigida aos jovens dos 10 aos 15 anos, ou a mais recente “Corpinhos de Leite”, dirigida ao target dos 16 aos 21 anos, com enfoque no benefício do consumo de leite como reflexo de um corpo saudável e, por isso, bonito. A estratégia agora foi dar um passo em frente em termos de desafio e assumir a relação entre uma alimentação saudável e equilibrada por parte dos jovens, onde o leite tem um papel insubstituível, e o talento dos mesmos. A ação é mais completa, sendo a arte, a escrita e a ciência as três áreas abrangidas. Em termos de comunicação, as áreas são representadas pela combinação de elementos modernos como o graffiti e a ilustração de personalidades incontornáveis da história mundial como o Fernando Pessoa, Camões ou Einstein.
Briefing | Foi opcional “afastar” a ideia de saúde da mensagem central da ação?
ER | A estratégia de comunicação que temos vindo a implementar comunica os benefícios do leite de forma indirecta, em prol de uma linguagem próxima dos jovens e sabendo que os benefícios estão por si só mais do que apreendidos, já que é o primeiro alimento e com uma taxa de penetração de quase 100 por cento dos lares portugueses e que nem por isso o consumo por parte deste target aumenta. Então, para que realmente se consiga a médio prazo uma mudança de hábitos de consumo, temos vindo a falar com os jovens sobre temas do seu interesse e não uma lição de moral sobre os benefícios do leite. Com temáticas aspiracionais mostramos os resultados do consumo em vez da redutora comunicação apenas sobre os benefícios do produto. Claro que o leite está e estará sempre presente, seja pela temática escolhida ou pela sua representação gráfica.
Fonte: Briefing
