Após a conferência da APAN com que ideia é que ficou sobre os desafios que as agências de publicidade portugueses têm pela frente?
O maior desafio é que Portugal é um país relativamente pequeno, com uma população de cerca de 10 milhões de pessoas. A cidade de Nova Iorque, onde eu moro, tem 8,5 milhões de pessoas e nos Estados Unidos há 310 milhões. Como existem mais pessoas, mais audiência, os orçamentos de marketing e publicidade também são maiores. Há mais espaço para experimentar coisas novas e talvez seja por isso que as agências digitais dos EUA estão na vanguarda do trabalho que é desenvolvido nesta área a nível mundial. Quando se trabalha num mercado de menor dimensão, a maior parte do orçamento parece que é gasta na adaptação do trabalho que foi desenvolvido a nível mundial. Portanto, há muito menos liberdade criativa para desenvolver ideias exclusivamente portuguesas ou para experimentar novas formas de lidar com os clientes.
Nas redes sociais as marcas pertencem aos consumidores e não às empresas. Concorda com este conceito? E quais são as grandes mudanças para o mundo da publicidade com este conceito?
Eu não concordo com esse conceito. É certamente verdade que os consumidores têm uma capacidade muito maior de expressar opiniões sobre marcas através das redes sociais e é possível que notícias negativas ou positivas possam ser transmitidas muito rapidamente via Twitter e Facebook. Mas as marcas estão a aprender cada vez mais que as redes sociais são a nova forma de Marketing Relacional. Levar os consumidores a participar numa marca através de algum mecanismo social subjacente é a chave para a era digital.
Está familiarizado com qualquer marca portuguesa global (Mateus Rosé ou o jogador de futebol Ronaldo, por exemplo)? Qual é a sua opinião sobre o seu valor?
Estou familiarizado com ambas as marcas. A Mateus Rosé era muito popular nos EUA no passado, mas agora concorre num mercado onde abundam rosés de todo o mundo. Isso está em linha com o ponto-chave da minha apresentação sobre a era da Integração Horizontal, que leva à “comoditização” da maioria das principais categorias de produtos, incluindo o vinho. Hoje, mesmo numa sub-categoria como o vinho rosé, há uma variedade impressionante de opções disponíveis para os consumidores. Concorrer neste ambiente onde existem muitas escolhas é o maior problema de crescimento que as marcas enfrentam.
Ronaldo é diferente. A razão pela qual grandes atletas e celebridades são “marcas” é porque eles nunca pode ser “comoditizados” e é por isso que as marcas procuram juntar-se a elas. No entanto, acredito que a estratégia de endosso de celebridades era mais apropriado para a era dos mass media. Na era digital, a chave do crescimento é inovar através da Integração Funcional, tal como afirmei na conferência da APAN. Até agora a Nike foi capaz de crescer através da sua associação aos maiores atletas do mundo, mas, no futuro, o seu crescimento vai assentar na interseção entre produtos e serviços tecnológicos, como o demonstra o case study Nike +.
Se tivesse de escrever uma história sobre o ambiente que se vive actualmente no mundo da publicidade (uma espécie de roteiro Mad Men para os tempos actuais) quais seriam as suas principais observações?
Gostaria de falar sobre as pessoas que trabalham em publicidade. É ainda um lugar notável de conhecimento e criatividade.
Existe alguma possibilidade de a R / GA abrir um escritório em Portugal?
Absolutamente! Precisamos apenas de um cliente que nos ajude a arrancar.
Fonte: Briefing
