Briefing | 120 anos depois, em que consubstancia a maturidade da Schwarzkopf enquanto marca?
Catarina Herdade | Quando Hans Schwarzkopf, químico e farmacêutico, abriu a sua drogaria em Berlim, possivelmente não imaginava que esse seria o início de uma das mais importantes companhias de produtos para cabelo no mundo. Criou o primeiro champô em pó, que devia ser dissolvido em água (como substituto das barras de sabão para cabelo existentes na época) e rapidamente o champô com a “cabeça negra” (significado de Schwarzkopf em alemão) se tornou um sucesso imediato.
A história de Schwarzkopf é assim definida pela inovação: o primeiro champô, a primeira laca, colorações que marcaram o mundo e uma nova definição de beleza como nenhuma outra.
Por isso os 120 anos de Schwarzkopf são 120 anos de um apaixonado compromisso com a individualidade, criatividade e estilo.
Schwarzkopf é hoje uma marca uma marca que assenta na qualidade, fiabilidade, conhecimento e inovação, que, por um lado, trabalha com uma vasta comunidade de cabeleireiros, e, por outro, está também disponível no retalho com uma ampla gama de produtos de cuidado e coloração.
– Para celebrar o aniversário, quais as ações de comunicação que a empresa tem previstas para este ano?
Comunicar Schwarzkopf é falar sobre muito mais do que meros produtos: trata-se de beleza, de bem-estar e de expressar a melhor versão de si próprio – com possibilidades ilimitadas.
Assim, no ano em que a Schwarzkopf comemora 120 anos, a marca lança uma campanha cujo mote incentiva as pessoas a criarem a melhor versão de si mesmas e a definirem o seu próprio estilo. A campanha – com a assinatura #createyourstyle – vem redefinir o conceito de beleza e estilo, promovendo a individualidade e a confiança, que sempre esteve patente nos seus produtos ao longo dos 120 anos de inovação em cuidados capilares.
A comunicação é principalmente digital, nomeadamente através de vídeos com tutoriais inspiradores, que demonstram como os looks podem facilmente ser conseguidos usando os produtos das diferentes marcas Schwarzkopf, mas sendo complementados com o toque pessoal de cada um.
O fotógrafo e hairstylist Armin Morbach foi o responsável pela criação dos looks da marca, papel que assume desde 2008. Em 2018, na comemoração dos 120 anos de Schwarzkopf, e inspirado na paixão da marca pela inovação, o fotógrafo faz um incentivo à expressão individual de cada um.
– Os meios tradicionais, como a televisão, continuam a absorver a maioria do orçamento?
As marcas que comercializamos sob a chancela Schwarzkopf, tais como Gliss (marca especialista na reparação capilar) continuam a ser efetivamente comunicadas nos chamados meios tradicionais.
Em função do público-alvo a que as várias marcas se destinem, temos também situações em que o meio digital é o mais privilegiado – como é o caso da mais recente gama de colorações #Pure Color, desenvolvida para o target millenial.
Ainda assim, #createyourstyle surge com uma campanha inspiracional – um verdadeiro movimento pela criação de um estilo individual – que a Schwarzkopf quer que seja global e partilhado em rede como forma de afirmação da autenticidade de cada um; assim, o canal online assume um papel preponderante, onde se destacam por exemplo os vídeos “How To” com tutoriais inspiradores disponíveis no YouTube.
Ao mesmo tempo, influencers digitais de todo o mundo, incluindo portugueses, entram também neste movimento de comemoração dos 120 anos da marca, convidando e incitando a comunidade a participar.
– Qual o uso que a marca faz do digital e das redes sociais? É sobretudo dedicado aos consumidores mais jovens ou é transversal?
O canal digital permite-nos contactar com um público que está cada vez mais online, que procura conteúdos e fontes de inspiração, e nas redes sociais podemos interagir com esse público – independentemente da idade.
Schwarzkopf tem em conta a diversidade e autenticidade dos tempos em que vivemos, numa época em que os ideais de beleza se alteram – e estando presente em redes sociais como Instagram ou Facebook, isso permite à marca impactar e construir uma relação com cada um -sendo relevante quer para um jovem que começa a escolher o seu champô ou produto de styling, quer para uma utilizadora frequente de colorações.
– De que modo se fidelizam clientes na área dos produtos para cabelo?
Schwarzkopf representa inovação, credibilidade, qualidade, confiança e competência – estes são os valores que fazem o nosso negócio prosperar. Somos motivados pela paixão de criar cabelos bonitos e isso reflete-se em cada um dos nossos produtos – acreditamos que a satisfação dos nossos consumidores, e logo a sua fidelização, resultam do nosso foco nesta missão.
– Qual a importância da marca no seio da Henkel e da Henkel Beauty Care?
A Schwarzkopf é uma das marcas mais relevantes da Henkel a nível mundial, sendo a maior marca na divisão de Beauty Care da Henkel, internacionalmente e também em Portugal. Atinge vendas de cerca de dois mil milhões de euros (2016), em mais de 60 mercados em todo o mundo, com produtos de marca no retalho e cabeleireiro.
No grande consumo e enquanto “marca-mãe” a Schwarzkopf engloba várias marcas de cuidado capilar – Gliss, Nature Moments, Beology – e de Colorações – Palette, Keratin Color e mais recentemente #Pure Color, que estamos a lançar este ano.
A conhecida silhueta Schwarzkopf está presente em todas as embalagens e em cada anúncio de televisão, e isso permite reforçar cada inovação lançada sob a chancela Schwarzkopf.
– Qual a quota de mercado da marca em Portugal e potencial de crescimento da mesma?
Falando do desempenho de Schwarzkopf especificamente no retalho, na categoria de colorações destacamo-nos por ser o player mais recente no mercado e que é já número dois no ranking de fabricantes, ou seja, temos vindo a crescer solidamente nos últimos anos e temos a expectativa de assim continuar;
Por outro lado, em cuidado capilar as marcas Schwarzkopf destacam-se pelo papel único que desempenham em cada um dos segmentos – de que saliento Gliss com a sua expertise em tratamentos de cabelo.
– Quais os objetivos de negócio para 2018?
Em 2018, o objetivo para as marcas Schwarzkopf é comum a todo o negócio Beauty Care Retail da Henkel: continuar a crescer e a dinamizar o mercado, impulsionando as categorias chave com inovações fortes, que permitam a cada consumidor criar o seu estilo individual.
