Briefing | No princípio era o banner. E agora?
Luís Serra | Agora é todo um novo mundo de oportunidades para gerar visibilidade e resultados para as marcas.
A criatividade acompanhou a velocidade da tecnologia, plataformas e equipamentos. Com isto quero dizer que, além do velhinho banner (que também ele evoluiu bastante), temos possibilidade de interação em todos os materiais produzidos, temos vídeo com enorme prevalência, dispositivos móveis sempre ligados, smart TV, as redes sociais… ou seja, a criatividade tira partido destas novas oportunidades e vai ao encontro do consumidor, em diferentes momentos e contextos.

Briefing | Que desafios se colocam ao marketing digital e às agências?
LS | Desde logo o desafio da rapidez com que mudam as plataformas, tecnologias e tendências.
Consequentemente, também os comportamentos dos consumidores mudam e evoluem. São mais ativos e participativos, todos ouvem e todos falam, e exigem mais das marcas do que a criação de um anúncio. Isto obriga as marcas a uma maior agilidade e capacidade de adaptação e reação.
Por outro lado, o excesso de comunicação e saturação de informação faz com que sejam necessárias estratégias e abordagens criativas cada vez mais diferenciadas, por forma a que uma marca se distinga perante as outras.
O desafio das agências é o de conseguirem incorporar no seu DNA este conceito de “nativo do digital”, onde a constante mudança e adaptação são fatores de motivação e oportunidades e não “um esforço necessário” ou “uma obrigação”.
São estas “agências nativas” que conseguem compreender o mundo digital e conseguem identificar e implementar as soluções mais eficazes para as marcas.

Briefing | Que peso deve o digital ocupar nas estratégias de marketing das marcas?
LS | Essa pergunta tem sido recorrente nos últimos 15 anos. E na realidade atual onde o mundo dos media, da comunicação, do entretenimento, já está digitalizado, atrevemo-nos a inverter a pergunta… “Qual o peso que o marketing tradicional deve continuar a ter?”.
O que acreditamos é que “o peso” não deve ser uma decisão à partida, deve sim resultar dos objetivos da marca e da caracterização do target.

Briefing | Os consumidores estão já cada vez “digitalizados”. As empresas compreendem este fenómeno?
LS | Neste momento é inevitável que o reconheçam, os indicadores são incontornáveis. O problema não está na perceção desta nova realidade, está na capacidade de se conseguirem adaptar a ela. No momento da tomada de decisão, o receio de arriscar ainda prevalece, embora cada vez menos.
É também missão das agências, daquelas que tem o DNA nativo, demonstrarem os benefícios e oportunidades do digital, desmistificando e criando confiança nos decisores.

Briefing | Tendo em conta que os resultados para o negócio pode não ser óbvios, como se “convencem” as marcas a investir no digital?
LS |A capacidade de medir o retorno de cada euro investido é muito superior nos canais digitais. Tendo ainda a possibilidade de medir e otimizar esse investimento em tempo real. Logo o impacto nos resultados do negócio é visível e mensurável.

Briefing | Nesta altura de contenção/contração de investimentos, faz mais sentido investir no digital ou não há relação causa-efeito?
LS | O investimento deve ser feito onde estiver o consumidor da marca, garantindo que existe o contexto certo para esse consumidor ouvir, ver, reagir e interagir com a mensagem.
As marcas devem começar sempre por pensar estrategicamente, focando nos seus objetivos e no conhecimento do consumidor. A decisão do split digital/tradicional deve resultar dessa análise estratégica, e não ser o ponto de partida ou fator de influência da mesma.

Briefing | O que é uma boa campanha digital?
LS | Aquela que nos faz pensar, rir, sorrir, partilhar ou comprar, ou outro objetivo que a marca tenha.

Fonte: Briefing