Em entrevista ao Briefing, Vera Norte dá conta da estratégia da marca:
Briefing | Protege o que é bom” é o lema da Tetra Pak. O que está na sua origem?
Vera Norte | O nosso lema “PROTEGE O QUE É BOM™” reflete a filosofia com que a empresa conduz o seu negócio. A promessa de manter os alimentos seguros e disponíveis em qualquer lado é um compromisso para o qual trabalhamos todos os dias.
Acreditando que a sua função vai além da proteção dos alimentos, a Tetra Pak procura ter um papel ativo na construção de um futuro melhor para os consumidores, para a empresa, para os colaboradores, parceiros e para as comunidades onde está inserida.
Briefing | Em que valores assenta a comunicação de uma marca que, por “embalar” outras, acaba por não ter visibilidade direta?
VN | O nosso posicionamento assenta nos valores da marca que são os seus três pilares: Segurança Alimentar, Sustentabilidade e Ambiente. A Tetra Pak é uma marca líder que tem na sua genética a inovação.
Com base no posicionamento da marca e no assessment de reputação e imagem que fazemos anualmente assim determinamos os nossos planos de comunicação. Trabalhamos as mensagens de Inovação, Ambiente e Segurança Alimentar com vários públicos e utilizando diversos canais de comunicação. Em Portugal, a marca Tetra Pak tem um índice de notoriedade espontânea de cerca de 60%, o que, para uma empresa que “embala”, é, sem dúvida, um bom resultado.
Sempre que assim se conjuga comunicamos em parceria com os nossos clientes e isso tem acontecido com várias marcas. Tivemos um programa de reflorestação no Parque Nacional do Gerês em parceria com a marca Agros, por exemplo.
Briefing| Inovação e sustentabilidade são dois pilares da marca. Como se conciliam?
VN | A vertente da inovação tem sido responsável pelo crescimento contínuo da Tetra Pak ao longo de 60 anos. A empresa dispõe de 11 centros de investigação & desenvolvimento especializados em diferentes sistemas de embalagem e áreas de negócio. As últimas inovações da Tetra Pak foram estreadas em Portugal: a nova embalagem Tetra Evero Aseptic (com o leite Matinal) e a nova abertura Dream Cap na embalagem de sumos de 330ml da Compal.
Enquanto empresa líder mundial no tratamento e embalagem de alimentos, a Tetra Pak defende uma liderança industrial responsável. Só desta forma é possível continuar a crescer e a inovar, desenvolvendo o negócio de forma sustentada. Daí que o processo de Investigação e Desenvolvimento esteja interligado com a nossa política ambiental e os nossos objetivos futuros.
Briefing | Em que se traduz a política de sustentabilidade da Tetra Pak?
VN | A empresa está empenhada em desenvolver o seu negócio de forma sustentada e ambientalmente segura segundo princípios de melhoria contínua, numa perspetiva de longo-prazo. Até 2020, a nossa meta é que todo o cartão utilizado nas embalagens da Tetra Pak a nível mundial seja proveniente de florestas certificadas pelo FSC™ (Forest Stewardship Council™). Por outro lado, ambicionamos manter as emissões de CO2 nos níveis alcançados em 2010, apesar de prevermos um crescimento anual na ordem dos 5%. De salientar que, em 2010, a Tetra Pak alcançou uma redução efetiva de 13% nas emissões de dióxido de carbono em comparação com os valores de 2005, valor que superou a meta estabelecida que previa uma diminuição de 10%. A nossa política de sustentabilidade passa também pelo incremento da reciclagem das nossas embalagens a nível mundial. Até 2020, temos como meta duplicar a taxa de reciclagem. Em 2011, a Tetra Pak reciclou a nível mundial cerca de 30 mil milhões de embalagens usadas, o que permitiu que 473 mil toneladas de resíduos fossem reaproveitadas para o fabrico de novos produtos. Em Portugal, foram encaminhadas para reciclagem, em 2011, 6.380 toneladas de embalagens e contamos com um aumento dessa quantidade em 2012, na ordem dos 6%.
Para alertar para o tema da reciclagem têm sido desenvolvidas, em Portugal, várias ações, nomeadamente as integradas no projeto “Sim, é no Amarelo” que tem como principal objetivo incentivar a reciclagem e esclarecer qual a cor do ecoponto onde colocar as embalagens – o amarelo.
Briefing | E como se comunica sustentabilidade? Quais são os públicos dessa comunicação?
VN | Publicamos um relatório de sustentabilidade bianual para informar todas as partes interessadas dos nossos desempenhos, desafios e progressos. Este e um relatório corporativo global.
Os públicos que queremos impactar são os mais diversos, procurando abranger toda a cadeia de valor – dos fornecedores aos clientes, distribuição, colaboradores, consumidores e sociedade tendo, nomeadamente nos temas da reciclagem, uma especial atenção às camadas mais jovens.
Um dos aspetos que gostaria de realçar é a aposta que temos feito em comunicar em parceria, nomeadamente na área da comunicação ambiental. É disso prova a campanha “Sim, é no Amarelo”, realizada em parceria com os sistemas multimunicipais e as autarquias e que abrangeu já cerca de seis milhões de pessoas.
Também o blogue www.protegeoqueebom.pt assenta numa estratégia de comunicação em parceria com varias entidades nas áreas em que a marca Tetra Pak tem o seu posicionamento: Saúde/Nutrição, Ambiente e Sustentabilidade.
Fonte: Briefing
