Criado para pessoas, não para consumidores. É assim que a IKEA define o catálogo de 2017 que acaba de chegar aos lares portugueses. Com ele chegou também uma nova campanha e um novo diretor de marketing para Portugal – Riccardo Navone. O objetivo é mostrar que, seja em Lisboa ou em Xangai, a a casa é sempre o lugar onde dormimos, comemos e arrumamos – “o que muda é a forma como o fazemos”. Para isso, há 13 histórias que “ilustram” como a marca se une a pessoas diferentes, nos vários países do mundo.
Briefing | O que levou a IKEA a adotar uma nova abordagem editorial no novo catálogo? Qual o conceito subjacente?
Riccardo Navone | As pessoas estão no centro do conceito IKEA. Somos curiosos e num mundo em constante mudança, procuramos sempre compreender os estilos de vida e o que as pessoas consideram importante para ter uma vida melhor em casa, nos vários países do mundo. Neste sentido, acreditamos que existem histórias que devem mesmo ser contadas e que os nossos clientes gostam de saber.
Com esta nova abordagem editorial do Catálogo 2017, através de 13 histórias que levam o leitor a visitar casas em várias cidades do mundo e também os “bastidores” IKEA, espelhamos os sonhos e emoções reais das pessoas em casa, para além de produtos e soluções funcionais. É por isso que dizemos que o catálogo IKEA 2017 foi “Criado para pessoas, não para consumidores”.
Briefing | Essa nova abordagem inclui histórias que visam levar os consumidores a visitar casas de todo o mundo. O que explica essa aposta?
RN | A vida em casa pode ser muito diferente para os clientes IKEA em todo o mundo. Ainda assim, em Lisboa ou em Xangai, a casa é sempre o lugar onde dormimos, comemos e arrumamos as nossas coisas – o que muda é a forma como o fazemos! Através das histórias que contamos no Catálogo 2017, mostramos a forma como a IKEA se une a pessoas diferentes, de diversas culturas, e que o facto de entendermos as suas necessidades e sonhos nos ajuda a criar e produzir os melhores produtos e soluções.
Briefing | Trata-se de um recurso ao storytelling? Qual o objetivo?
RN | Hoje em dia, é fundamental que uma marca proporcione e transmita experiências aos seus públicos. Na IKEA, por conhecermos bem os nossos clientes, os desejos e expectativas das pessoas em casa, conseguimos fazê-lo com mais facilidade.
Este ano, o Catálogo IKEA explora o lado emocional e sensorial da casa. Nestes contornos, o storytelling surge como uma técnica para desvendar narrativas autênticas, que espelham a experiência de pessoas em todo o mundo com a IKEA.
Estas histórias foram trabalhadas num plano de multiplataforma, declinando em vários formatos de comunicação: em loja, em suportes tradicionais e plataformas digitais. Assim, conseguimos aproximar-nos de mais pessoas e aprofundar a relação emocional com a marca, tornando a IKEA ainda mais relevante para os seus clientes.
Briefing | A campanha de comunicação segue o mesmo conceito?
RN | Sim. O catálogo IKEA 2017 apresenta a casa como um espaço individual, onde cada pessoa pode criar as próprias regras. A par com o momento da sua distribuição, que começou no dia 25 de agosto, foi lançada a campanha de comunicação “Em minha casa só tenho de ser eu”.
O racional da campanha foca-se no encadeamento de metáforas sobre as expectativas que o mundo tem das nossas atividades diárias e mostra como é em casa, o lugar mais importante do mundo para a IKEA, que nos refugiamos da pressão e podemos pôr de parte todas as personagens que a sociedade moderna exige que encarnemos no nosso dia-a-dia.
Briefing | Trata-se de um conceito desenvolvido localmente ou a nível global? Em que meios estará presente?
RN | Esta campanha está alinhada com a estratégia global mas foi desenvolvida localmente, precisamente porque procuramos sempre ser relevantes nos mercados onde estamos presentes.
Esta é uma campanha de comunicação 360º e multiplataforma, através da qual queremos chegar a todos os nossos stakeholders. Estão contemplados spots publicitários em televisão, rádio e cinema, mupis exteriores e ativação digital nas plataformas Facebook e Instagram, para além da distribuição do catálogo.
Briefing | O catálogo vem acompanhado por uma renovada aplicação com conteúdo interativo. Em que medida a interatividade com os consumidores é importante para a marca?
RN | A interatividade permite-nos estabelecer uma relação de proximidade com os clientes e, assim, melhorar continuamente o nosso negócio.
A aplicação digital que refere, foi totalmente redesenhada e está disponível para smartphones, tablets, computadores e para a mais recente geração de TVs Apple. O catálogo digital oferece mais de 3 horas de conteúdo interativo, com vídeos orientadores e dicas partilhadas por colaboradores IKEA. Além disso, a aplicação disponibiliza ainda ambientes panorâmicos de 360º, realidade virtual e a funcionalidade de realidade aumentada para que possa experimentar virtualmente produtos IKEA na sua casa.
Briefing | Que outras ações podemos esperar da IKEA?
RN | Na IKEA somos inspirados pelo desejo de criar um melhor dia-a-dia para a maioria das pessoas. Queremos ser ainda mais relevantes na vida em casa e é com vista a esta meta que pensamos todas as nossas ações.
Esta campanha assinala o lançamento do novo catálogo, que é um dos momentos mais antecipados na IKEA e pelos nossos clientes. No entanto, ao longo do ano teremos mais novidades e ações que estão a ser pensadas em linha com o conceito desta campanha, com enfoque na vida em casa.
Briefing | Qual a estratégia de marketing da marca para o mercado português?
RN | A IKEA está presente no mercado português há 12 anos, ao longo dos quais temos vindo a reforçar a nossa posição enquanto especialistas na vida em casa, com um crescimento forte e sustentado.
A estratégia de marketing da IKEA Portugal está alinhada com os nossos objetivos de negócio. Queremos continuar a crescer e chegar a mais pessoas. Para isso, é fundamental fortalecer continuamente a relação emocional com os nossos clientes, bem como o reconhecimento de valores como a performance e capacidade de inovação da IKEA.
Queremos mostrar às pessoas que há sempre um motivo para visitar a IKEA: inspiração, novidades, preços mais baixos, novas soluções. Porque investir nas nossas casas, torna-as mais confortáveis, bonitas, funcionais e sustentáveis e ajuda-nos a ter uma vida melhor!
Briefing | Que lugar ocupa a publicidade nessa estratégia?
RN | A IKEA é uma marca democrática e inclusiva. Como tal, quando pensamos as nossas campanhas temos o objetivo de torná-las mais abrangentes e relevantes. Pelo seu cariz visual, a comunicação publicitária, potencia e reforça as mensagens que queremos transmitir, gera mais notoriedade, emoção e empatia, que tornam a IKEA uma marca mais inspiradora para os clientes. Para chegarmos a um público cada vez mais multifacetado e com hábitos de consumo de media diversificados, optámos por ter uma abordagem multicanal, com grande destaque para as redes sociais.
Briefing | Qual o desempenho da IKEA em Portugal? E a nível global, qual o mercado com maior peso no negócio da marca?
RN | Quando olhamos para o plano global, Portugal é, naturalmente, um mercado de pequenas dimensões no universo IKEA, quando comparado com Alemanha, China ou Estados Unidos.
No entanto, somos um dos países onde a IKEA tem apresentado indicadores de crescimento mais estáveis e consolidados ao longo dos anos.
Briefing | Assumiu o marketing da IKEA em maio deste ano. O que espera mudar?
RN | Não espero mudar, mas sim contribuir para um ainda maior sucesso da IKEA em Portugal! Estou a trabalhar neste país pela primeira vez e estou certo de que tenho muito para aprender aqui, principalmente pela oportunidade de trabalhar numa multinacional com a cultura e valores da IKEA. Por outro lado, acredito que o meu background e experiência de vários anos na área do marketing também podem aportar novos insights para o crescimento da IKEA neste país.
Briefing | Quais os objetivos da IKEA em Portugal?
RN | Como dizia, queremos continuar a crescer e a chegar a mais pessoas, com novas lojas, novos formatos, novos canais. Portugal é um mercado com muito potencial para a IKEA e estamos muito satisfeitos com o que temos atingido e com os objetivos que temos traçados para os próximos tempos.
