Uma relação que se iniciou há nove anos no Barreiro e que já teve reconhecimento internacional. VJ casting, MTV Toy, Play Love e From Grey to Rainbow são quatro projetos desenvolvidos em conjunto pela Multi Portugal e Viacom galardoados com Solal Awards, prémios que visam distinguir as melhores campanhas de marketing dos centros comerciais a nível internacional. Tudo “começou com um projeto que era o ‘From Grey to Rainbow’, onde customizámos um parque de estacionamento”, recorda o head of marketing da Multi Portugal, Paulo Alves. Esse primeiro projeto mostrou logo o “sucesso” da união, o que leva a head of marketing da MTV e Nickelodeon, Marta Caeiro, a afirmar: “Este ano é só um ano em que estamos a reforçar ainda mais esta parceria com três projetos em conjunto”.
Paulo Alves acredita que, “para o país, é enriquecedor ter um centro comercial português que é premiado pelas suas práticas de gestão”, mas que a parceria é também uma mais valia a nível nacional. Para a Multi a presença de “marcas vencedoras”, “que têm essa capacidade de geração de tráfego, que são bons influenciadores, que captam pessoas para dentro dos centros comerciais, que trazem energia positiva”, é uma forma de oferecer aos visitantes “boas soluções de lazer” e aos lojistas “boas soluções de captação dessas pessoas para irem às suas lojas”. Já para a Viacom, e em particular para a MTV, a Multi é uma janela no terreno para fazer projetos em contacto direto com os fãs e aproximar-se dos mesmos. Esta é também uma forma de se descentralizar de Lisboa ao comunicar com pessoas que, “se calhar, não têm tanto contacto com as marcas” da Viacom, explica Marta Caeiro.
Assim, este ano as duas marcas decidiram avançar com três projetos conjuntos. O primeiro decorre até setembro e é dedicado, principalmente, ao público da MTV. Trata-se do Forum Summer Sound by MTV, que transforma cinco centros comerciais em palco de 13 concertos: Almada Forum, Forum Sintra, Forum Coimbra, Forum Viseu e Forum Algarve. Já o Forum Montijo vai receber os outros dois projetos, Nick Fest e Nick Chefs, mais focados no público do canal infantil Nickelodeon. O primeiro compreende dois dias de música e atividades com presença das mascotes do canal e o segundo serão 10 miniprogramas com dicas de culinária para os mais novos, com oportunidade de poderem participar, pois as filmagens vão decorrer no centro comercial durante o mês de agosto. Apesar dos diferentes públicos de cada canal, Marta Caeiro esclarece que, estando a ação no centro comercial, o target acaba por ser transversal. “Independentemente de estarmos a falar com os jovens, nós sabemos que aos concertos da MTV vão as famílias. Estamos a trabalhar para um público que on the ground é muito mais alargado”.
Com o constante objetivo de criar algo diferente do que é já familiar nos centros comerciais, “cativar as pessoas com novas experiências” é um dos objetivos-chave da Multi e estes projetos são vistos como “uma forma de inovar, porque a inovação não é só inventar coisas”. “Muitas vezes podemos mostrar uma coisa banal, mas a que a maior parte das pessoas não tem acesso”, elucida Paulo Alves. Para o desenvolvimento de cada projeto, a Viacom diz considerar as necessidades específicas de cada centro, no entanto, também acontece o contrário. “O Nick Chefes vem de uma necessidade da Nickelodeon e a Multi deu-nos os recursos e toda a logística que possibilitou que o projeto fosse para a frente”, refere Marta Caeiro. Assim, a organização e comunicação dos projetos é dividida. No online os projetos são desenvolvidos nas plataformas digitais (Facebook, Instagram, Youtube) de cada canal (neste caso, MTV e Nickelodeon) e de cada centro comercial onde vão decorrer, enquanto fisicamente são usados os suportes existentes nos centros e é privilegiada a comunicação local. “Permite uma divulgação muito grande nas nossas zonas de influência”, expõe Paulo Alves. Nos centros comerciais, a MTV fará ainda a cobertura do Forum Summer Sound.
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