É um facto: no Retalho há sazonalidade, mas estamos todos a lutar para que seja a menor possível.

Em primeiro lugar, temos a sazonalidade do preço. Em tempos idos, os grandes momentos promocionais eram os saldos de janeiro e agosto. Já há muito que não é assim, e hoje vivemos períodos de descontos dia sim, dia sim. As marcas tentam antecipar as compras dos clientes, atraindo-os com cada vez mais períodos de promoções, mais alargados e com diferentes ângulos e contextos de mercado. Claro que continua a haver promoções mais emblemáticas, como a Black Friday, em que as marcas se esforçam para ter os melhores preços do ano, mas até esta está um pouco desvirtuada tendo em conta que se alargou a todo o mês de novembro, não só porque os preços muitas vezes são pouco mais baixos do que em outros momentos de promoções, mas também porque o mercado acaba por reagir às promoções praticadas pelos diferentes concorrentes sempre que o produto é o mesmo. Depois há também o efeito do online e da comparação de preços, que obriga a ‘preços de saldo’ o ano inteiro (everyday low price).

Em resumo, os preços acabam por ser idênticos em todo o lado.

O que costumamos dizer na FNAC é que se chegámos efetivamente a um momento no tempo em que os preços tendem a ser todos iguais, então o cliente pode escolher a loja de que gosta mais. E é nesse sentido que trabalhamos: para garantir que temos um preço atrativo em tudo, mas sobretudo que oferecemos a melhor experiência de compra, a melhor gama de produtos, o melhor serviço pós-venda, o melhor cartão de fidelização, etc. Com estes argumentos intemporais, pretende-se reduzir a sazonalidade e fazer com que o cliente volte sempre, com confiança, à sua marca de eleição, independentemente se é altura de grandes promoções ou não.

Depois há o contexto de sazonalidade que depende do consumidor. E há os esperados e os fenómenos. Os esperados são de inúmeras fontes dependendo da área: as estações do tempo para a roupa, as necessidades de tecnologia associadas ao regresso às aulas, por exemplo, livros para ler no verão ou os presentes no Natal.

No retalho, tipicamente, todos os meses há um motivo adicional, fruto desta sazonalidade, para voltar às lojas, embora a maioria venda os mesmos produtos todo o ano. Não existe nada propriamente exclusivo de um determinado período, mas existem estas respostas específicas para fazer face à procura. É muito importante conhecer o mercado e o consumidor para conseguir prever o que se vai vender melhor, que funcionalidades é que o cliente procura, o que é tendência e o que já é real. Essa sensibilidade vai-se ganhando com o tempo e com o conhecimento do mercado, mas sem dúvida que o catálogo que cada loja oferece em cada momento dita o sucesso das marcas.

Mas claro que a arte de antecipar fenómenos também é muito relevante para manter uma marca relevante na vida dos clientes e criar momentos de sazonalidade momentânea. Fenómenos relacionados com livros como foi o do Príncipe Harry, de bilheteira como o caso dos Coldplay ou Taylor Swift que se arrastam para a música e para o merchandising, a música K-pop ou séries de Netflix que criam um inúmero de produtos relacionados que os jovens querem colecionar, são  fundamentais numa marca como a FNAC que pretende ser a marca das paixões, das mais efémeras às que duram umas vida toda.

E é também por isto que, 26 anos depois, a FNAC continua a ser a loja preferida para presentes ao longo do ano. Porque, além de dar resposta nos momentos de sazonalidade, como o Natal ou a Black Friday, ou destes fenómenos, tem uma oferta única de tecnologia, livros, brinquedos, jogos, música e muito mais faz com que a ida a uma loja FNAC seja intemporal.

Inês Condeço, diretora de Marketing e Comunicação da FNAC Portugal