Coccia sustenta que a história da publicidade não é apenas a história do despertar do desejo por um objeto ou do moldar dos comportamentos, é tão antiga quanto a história da comunicação humana, desde o momento que os homens passaram a ter formalmente coisas para anunciar.
A publicidade contemporânea, escreve, “é a herdeira desta velha arte de deixar as pedras falarem e pregarem a causa do bem comum. Os criadores de publicidade são os novos Orpheus, capazes de atrair as pedras até si, através da sua música”. E preconiza: “No futuro seremos todos criadores de publicidade”.
