Ser uma referência global em performance marketing, mobile advertising e monitorização de tráfego móvel são as metas da OLAMobile. Para isso, a empresa, que tem sede no Luxemburgo mas cujo centro de decisões está em Lisboa, tem marcado presença em trade shows internacionais como o Mobile World Congress, em Barcelona. Luís Garcia, project director da OLAmobile, explica como estas ferramentas aumentam a eficácia e rentabilidade das campanhas de marketing mobile on-line.
Briefing | Como nasce a OLAmobile?
Luís Garcia | A OLAmobile surge da experiência do nosso CEO, Antoine Moreau, enquanto gestor de projetos de empresas internacionais na área da Internet, com foco na compra de espaço publicitário na Mobile Web. O Antoine começou a sua vida de empreendedor muito cedo e em 2011 criou a OLAmobile no Luxemburgo e em Portugal. Atualmente, temos 3 escritórios e uma equipa multidisciplinar e multicultural composta por 66 pessoas de 12 nacionalidades.
Em Lisboa, temos o nosso maior escritório, com 43 pessoas, até ao momento, a centralizar os serviços financeiros, vendas e business development, marketing e desenvolvimento de produto, gestão de clientes e gestão de recursos humanos. A nossa sede é no Luxemburgo, onde temos uma equipa técnica a desenvolver um projeto de I&D em colaboração com a Universidade do Luxemburgo, de forma a otimizar os processos de algoritmia das nossas plataformas de publicidade mobile e a melhorar os nossos processos de análise de dados e de criação de modelos de decisão, que permitem aumentar a performance das nossas campanhas. Na Roménia, temos a nossa equipa de desenvolvimento de software e suporte às nossas plataformas.
A nossa visão é ser um líder global de referência em Performance Marketing, Mobile Advertising e monetização de tráfego móvel na mobile web e in-app. Como tal, estes últimos dois anos foram marcados por um forte investimento em marketing, marcámos presença nos maiores Trade Shows internacionais de Mobile Marketing e Mobile Advertising que nos ajudou a posicionar como um player global reconhecido na indústria.
Briefing |O que a OLAmobile oferece de diferenciador às marcas e publishers?
LG | Operamos na área de mobile marketing e especializámo-nos em Aquisição de Clientes e Performance Marketing, nos modelos de negócio CPA (custo por aquisição) e CPI (custo por instalação), focados na promoção de produtos para dispositivos móveis como aplicações e serviços de conteúdos de entretenimento para telemóveis. Temos uma rede global de clientes com 600 anunciantes e 27.000 publishers, e o nosso objetivo é apoiar os anunciantes e distribuidores de conteúdos mobile a divulgar os seus produtos (adquirindo clientes finais) e ajudar os publishers (como web sites e app developers) a rentabilizar financeiramente o tráfego gerado nos seus sites e apps mobile (i.e. monetizar os seus visitantes, a sua audiência), em resultado dos produtos promovidos nos seus espaços publicitários. É o nosso core potenciar o ROI (Return On Investment) dos orçamentos de marketing alocados a publicidade digital mobile dos nossos clientes, aumentando exponencialmente a eficácia e rentabilidade das suas campanhas de marketing mobile on-line. Assim, ao nos focarmos em Performance Marketing, damos resposta a esta necessidade do cliente, oferecendo a garantia que os anunciantes estão a comprar utilizadores efetivos dos seus produtos e serviços mobile.
Trabalhamos com os nossos anunciantes no sentido de aumentar a sua base de clientes através da promoção dos seus produtos num mix exclusivo de diferentes tipos de audiência. Como somos uma empresa orientada para resultados e performance, temos de manter o foco na otimização da audiência dos nossos publishers e fazer o melhor uso do nosso algoritmo de otimização de tráfego mobile, no sentido de converter o maior número possível de utilizadores, de uma forma eficiente e que traga valor para todos os envolvidos, sejam anunciantes, publishers e mesmo o utilizador final, que tem de ver a comunicação de produtos adequada ao seu perfil.
Briefing | Quais as vantagens, para uma marca, de adotar uma estratégia de marketing mobile?
LG | Atualmente grande parte dos acessos à web são feitos através de um equipamento móvel. Como tal, uma marca deve considerar o canal mobile no âmbito da sua estratégia global de marketing e comunicação.
A grande vantagem para uma marca de adotar uma estratégia de marketing mobile é a mensurabilidade em tempo real, que permite conhecer o impacto da campanha, testar várias mensagens e impactar diferentes audiências de uma forma diferenciada, consoante os seus perfis, otimizando todo o processo de segmentação.
Briefing |Como é que o mobile marketing pode potenciar as vendas e projeção dos anunciantes?
LG | De acordo com a WARC (www.warc.com), empresa especializada em mobile marketing intelligence, o investimento em publicidade mobile atingiu um volume de 48 mil milhões de USD em 2015 e estima alcançar os 90 mil milhões em 2017, representado 44% de todo o investimento publicitário na Internet.
O investimento publicitário no canal mobile duplicou nos últimos dois anos e esse é o sinal que os tempos estão a mudar. Os consumidores estão cada vez mais tempo online através dos seus smartphones e esta audiência é passível de ser analisada com base em mais variáveis de segmentação, permitindo uma criação de mais conhecimento factual e em tempo real capaz de identificar novos padrões de forma a realizarem decisões de negócios mais rápidas e mais ajustadas, permitindo um maior engagement e taxas de conversão.
Acima de tudo, o canal mobile está em constante crescimento e permite um elevado nível de mensurabilidade e conhecimento das audiências, o que leva os anunciantes a investirem mais neste canal de comunicação, visto que os seus processos de tomada de decisão são mais sustentados em dados reais sobre os seus potenciais clientes.
Briefing | A OLAmobile defende que CPC e CPM são modelos de publicidade online do passado. Porquê?
LG | Eu não diria que CPC e CPM são modelos do passado, fazem parte do presente e há muitos projetos que operam dessa forma. Tudo depende do risco de investimento que se pretenda tomar na gestão do orçamento de marketing para aquisição de clientes.
Atualmente, há uma forte tendência para os modelos de negócio de aquisição de clientes e monetização de tráfego mobile evoluírem cada vez mais dentro do funil de vendas, com tendência crescente para se premiar a venda ou instalação efetiva do produto mobile em detrimento da lead ou da mera visualização de uma mensagem publicitária. Isto está bastante relacionado com o facto de os anunciantes estarem cada vez mais focados no ROI e na otimização do seu orçamento de marketing, optando pelo meio em que se podem medir os resultados em tempo real, como a publicidade em telemóveis, que lhes permite parar ou aumentar o investimento numa campanha muito mais rapidamente, com base em resultados consistentes.
Os modelos de performance, como CPA ou CPI permitem ao anunciante investir de forma mais cautelosa e com menos risco, tendo em conta variáveis como o ARPU (Average Revenue per User) dos utilizadores dos seus serviços ou produtos, por canal de aquisição.
Como tal, e como em mobile marketing tudo é mensurável em tempo real, há uma exigência crescente da parte dos anunciantes e produtores de conteúdos quanto à rentabilização do seu orçamento de comunicação.
Briefing | O que permitem as novas ferramentas? Quais as vantagens para as empresas?
LG | Com a evolução das TI tem existido avanços significativos na área de Performance Marketing e uso de tecnologias avançadas de análise de dados (tais como de Machine Learning, Data Mining, Analytics, Big Data e Data Science). Em particular, existem neste momento avanços significativos na indústria de mobile marketing e advertising no que diz respeito a processos de algoritmia. Destacam-se como principais progressos nesta indústria, a adoção de tecnologias como: Big Data Analytics, fornecendo capacidade para analisar uma grande quantidade de dados com várias proveniências; e o tracking de anúncios por tipo, taxa de conversão ou receita gerada.
Acima de tudo, a evolução das TI tem permitido que o processo de tomada de decisão de investimento publicitário por parte de anunciantes e publishers seja mais racional e tenha em conta um maior número de variáveis que otimizem o ROI de cada campanha efetuada.
Briefing | E o que é que significam para o marketing online?
LG | Acredito que estas novas abordagens criam uma revolução no panorama da publicidade, onde o canal online tem cada vez mais um lugar preponderante nos orçamentos dos anunciantes. Um sinal disso é o enorme crescimento de atividades de mobile commerce e de negócio cuja atividade está baseada numa App.
A OLAmobile tem a capacidade de otimização e segmentação de audiências que permite uma maior inteligência na análise de dados em grande escala que, aliada a uma otimização dos processos de algoritmia, levam a um melhor processo de tomada de decisão em tempo real, que tem em conta as variáveis mais relevantes para o sucesso do mesmo processo de tomada de decisão e criação de valor nas campanhas publicitárias.
Briefing | A OLAmobile atua em todo o mundo. Qual o mercado com mais peso no negócio da empresa?
LG | Quando começámos a nossa atividade estivemos muito focados nos mercados europeus, mas rapidamente nos apercebemos do elevado potencial de mercados emergentes, como o México, o Brasil e outros países da América Latina, onde conseguimos grandes volumes e taxas de conversão.
Atualmente, o nosso principal mercado em termos de volumes de vendas e receitas é a Índia com a aquisição de clientes para produtos de entretenimento móvel a funcionar nas maiores operadoras móveis do país.
Temos os nossos alicerces criados e estamos numa fase de expansão, pelo que esperamos aumentar o nosso volume de negócios em 50% durante 2016, aumentando o número de parcerias na região da Ásia-Pacífico, onde vemos um grande potencial de trabalho e crescimento contínuo em países como a Tailândia, Indonésia, Malásia, entre outros.
Briefing | Qual a explicação para manter a equipa técnica na Roménia?
LG | Desde o início da OLAmobile que nos afirmámos como uma empresa multicultural e verdadeiramente multinacional. O nosso CEO tinha contactos no país e grandes multinacionais têm as suas equipas de desenvolvimento de software em cidades como Timisoara ou Bucareste. O nível de expertise da nossa equipa na Roménia é assinalável, provando ser uma aposta estratégica fundamental para desenvolvermos as nossas próprias plataformas e nos diferenciarmos dos nossos principais concorrentes do ponto de vista técnico. À semelhança de Portugal foi uma oportunidade única para captar talento altamente qualificado e que nos permita crescer mais rápido com plataformas mais robustas.
Briefing | Que objetivos para 2016?
LG | Temos em marcha o nosso processo de crescimento e de expansão. O ano de 2015 foi de consolidação, em Portugal conquistámos o estatuto de PME Excelência e PME Líder pela IPAMEI. Para este ano, um dos nossos objetivos é dar continuidade a esse trabalho, aumentando significativamente a nossa equipa de vendas, não só para gestão de clientes, mas também para business development. Desde o início de 2016 já contratámos 11 pessoas e pretendemos garantir um total de 30 novos colaboradores até ao fim do ano em Portugal.
No universo das TIC a palavra-chave é a inovação e como tal para 2016 vamos continuar a apostar seriamente na melhoria dos nossos serviços e na oferta de novas soluções. Propomos um avanço do estado da arte via métodos avançados de Machine Learning para a previsão e otimização de campanhas de publicidade da área de dispositivos móveis (mobile). Estes métodos oferecem um caminho para algoritmos inteligentes capazes de identificar novos padrões para realizarem decisões de negócios mais rápidas e mais ajustadas, que são um tema chave nesta indústria.
Para além disso, pretendemos que os nossos processos de algoritmia sejam uma vantagem competitiva para o mercado de compra e venda de publicidade mobile programática, refinando o sucesso de cada campanha publicitária, removendo ineficiências na tomada de decisão e no investimento em milissegundos através da análise de Big Data e utilizando técnicas programáticas para capitalizar a informação decorrente da análise de dados, combinando real-time bidding e monitorização de resultados.
