Estão juntos há 30 anos. Começaram na NovoDesign, fundaram a Brandia Central, saíram e lançaram a Ivity Brand Corp. São delas algumas das marcas mais icónicas de Portugal, da TAP ao Multibanco, da Delta à Sumol, passando pelos CTT, pela Navigator e muitas outras. Da ambição que colocam em cada uma dizem que é o ingrediente essencial para que sobreviva ao tempo. Por isso, reclamam-se arquitetos e não promotores imobiliários.
Briefing | Estão a celebrar 30 anos de carreira. Porquê com arte?
Carlos Coelho | É um território onde é possível provocar um diálogo entre o pensamento criativo e um pensamento mais comercial. A estética e a capacidade criativa são ingredientes fundamentais para a economia, mas também um espaço onde é possível falar de economia de uma forma diferente, menos comum. Para além da minha paixão pelas artes, e que não é indiferente, acredito mesmo na importância que tem a liberdade artística para o desenvolvimento económico. Não vejo as artes como o resultado do supérfluo da sociedade. Uma sociedade, pela sua capacidade criativa, pode ser rica, e não o contrário.
Briefing | Nesse cruzamento de mundos, diria que o tecido empresarial se revê nessa visão de que as artes são enriquecedoras?
CC | Aos poucos sim. Nos últimos tempos, tenho falado com algumas pessoas e fico muito contente por ver que há uma sintonia de discurso com o que queremos fazer, isto é, envolver as artes enquanto território de inspiração e de desenvolvimento das matérias de gestão. É uma prática pessoal de alguns dos grandes gestores portugueses. Porque, a partir de um determinado nível de desafios da carreira, precisamos de outras inspirações. O que é mais difícil é concretizar essas pontes, porque são territórios de influência mais subtil. Para mim, importante é a subtileza da energia que se pode criar nessas pontes. As mais concretas passam pelo que formalizámos no dia 17 de novembro, a Associação Portugal Genial, que tem precisamente como propósito desenvolver uma atividade que passa pelo apoio a projetos das artes que contribuam para a economia.
Queremos investir naquilo que é considerado supérfluo mas que é essencial – a capacidade criativa de quem não tem um olhar condicionado por nenhuma folha de excel, que não está pressionado por resultados de curto prazo, não está pressionado pelas forças táticas da economia. Pode ser que surjam algumas ideias, alguns caminhos que possam ajudar a desenvolver as empresas.
Briefing | Algumas das marcas que criaram são símbolos nacionais. Os portugueses reconhecem o valor dessas marcas?
PR | O cidadão comum racionaliza isso. Quando viaja na TAP, certamente tem orgulho em entrar naqueles aviões. Quando acabámos o projeto, uma revista de design publicou uma página dupla com uma imagem das nossas e o título “Modern art in the skies”. Lá fora reconheceram a ambição que tínhamos posto no projeto.
CC | Genericamente não há um reconhecimento. O propósito desta exposição também é elevar o reconhecimento social do papel que as artes têm na construção da imagem do país. Quanto mais as pessoas estão fechadas no seu mundo, menos comparações têm. Mas, à medida que esse mundo se vai abrindo, e infelizmente, a crise provocou uma grande mobilidade, isso acaba por facilitar esse movimento de observação, ajuda a perceber que, afinal de contas, o que temos no país é extraordinário.
Mas o reconhecimento ainda é baixo. Para mim, o caso mais concreto é a Navigator. É uma empresa da qual não se fala muito em Portugal mas que é uma marca de papel líder no mundo, com um percurso extraordinário. Não é um elemento de orgulho, mas precisamos todos desse elemento.
Briefing | Partem sempre com a ambição de criar uma world class brand?
PR | Sim, claro que sim. Por isso, é que os projetos que fazemos são tão sofridos. Se bem que a minha ambição seja mais sonhadora e a dele mais nacionalista.
CC | Ambos temos uma visão sonhadora de cada projeto, vemo-lo como uma oportunidade de fazer alguma coisa melhor. Eu acrescento a isso uma nota de que pode ser um contributo para a nacionalidade. Eu acredito que a marca de um país não é uma coisa, é um somatório, e, portanto, não podemos perder uma oportunidade. Isto não é um desalinhamento com os interesses particulares de cada marca. Mas está lá e diferencia-nos bastante.
PR | Criamos marcas para aqui a dez anos olharmos para elas e continuarem iguais. Há uma ambição de intemporalidade que nos faz suar muito. Não nos conformamos.
Briefing | A ambição que colocam nas marcas que criam corresponde à ambição que o cliente vos traz?
PR | Sem diplomacia, diria que somos nós que puxamos pelo cliente. O cliente tem uma necessidade, uma ansiedade a que nós damos resposta com a nossa paixão pelas marcas.
CC | Esse é o nosso trabalho. O nosso trabalho não é responder a briefings, é potenciar o que os nossos extraordinários clientes têm. Eles não são especialistas em marcas, são especialistas nos seus produtos, nas suas empresas. A nossa preocupação é potenciar – não nos limitados ao pedido, tiramos o melhor possível daquela base.
Costumo dizer “não façam perguntas aos clientes não vão eles responder”. É como quando vamos ao médico – não sabemos bem o que temos, mas se o médico nos faz perguntas muito objetivas tentamos responder de forma objetiva. Temos de ter cuidado com a forma como perguntamos, temos de saber ler os sinais, fazer bons diagnósticos. Não tem a ver com não ouvirmos o cliente, tem a ver com não conduzirmos uma observação partindo do princípio de que quem está a pedir sabe o que está a pedir.
PR | Pomos o cliente na mesa, dissecamo-lo…
CC | Temos uma obrigação. Somos pagos para aconselhar, para termos convicções. Temos de ser teimosos, de confrontar. Se for para responder como um pantógrafo ao que nos pedem, somos perfeitamente substituíveis.
PR | Há uma coisa que sempre fizemos – o projeto só está bom quando começamos a ficar com um brilho nos olhos. Primeiro temos de aprovar nós. Enquanto mão chegarmos lá, não paramos.
CC | Não posso pedir ao cliente para aprovar uma coisa que nós não aprovamos. É imoral. Mas isso não é fácil.
PR | Ao longo da nossa carreira, muitas vezes destruímos projetos porque não acreditávamos.
CC | E é uma destruição concreta, com custos, que cria problemas dentro de casa. Mas não seria honesto. A confiança que fomos conquistando com os clientes vem daí, de acreditarmos no projeto como se fosse nosso. É assim que vejo as marcas.
Briefing | É preciso ser muito visionário para criar uma marca que conquiste a imortalidade?
CC | Esse é o grande desafio. Nós assumimos que somos arquitetos, não somos promotores imobiliários. Estamos para deixar obra. E esse é o problema, porque há sempre um contexto, um enquadramento estético no momento da decisão. Tentamos afastar isso e chamar a atenção – dizemos sempre que as nossas marcas são as que envelhecem melhor. Porque tentamos sempre dar-lhes esse toque de intemporalidade.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.
