Todos os anos, no primeiro domingo de fevereiro, o mundo torna-se fã do futebol americano. A final do SuperBowl tornou-se num grande evento de entretenimento. Enquanto isso, o mercado da publicidade aguarda este evento monumental com as Marcas a gastar milhões de dólares na perspetiva de produzir o anúncio mais falado que é emitido durante os intervalos publicitários do Superbowl, chegando a um número recorde de 111 milhões de pessoas.

Este ano, porém, o panorama da publicidade associada a este evento alterou-se. Em vez de disponibilizarem os esperados anúncios durante o jogo, as marcas começaram a publicar teasers e a estimular uma frenética antecipação dos seus anúncios semanas antes da grande final.

Este fenómeno diz muito da forma como hoje a publicidade funciona e da necessidade de ter uma estratégia multicanal. E de como o Universo Digital pode ser o primeiro passo e não o último. Mas acima de tudo, mostra como as marcas associadas ao Campeonato do Mundo de Futebol podem aplicar estes ensinamentos à prova que este ano se realiza no Brasil. Eis as quatro lições-chave:

Primeira lição: não deixe para mais tarde. O buzz e as conversas sobre os grandes eventos começam cada vez mais cedo. As pessoas pesquisam, discutem e partilham os seus temas favoritos, pelo que as marcas têm que estar logo presentes e cativar esses interesses. As pesquisas pelas palavras “Super Bowl commercials” cresceram cerca de 400% nas semanas anteriores ao jogo da final, ao mesmo tempo que os anúncios do Superbowl este ano foram vistos mais de 136 milhões de vezes antes de serem emitidos na televisão, durante a final.

Segunda lição: Trate os anúncios como conteúdos em vez de simples peças comerciais. Ao criar experiências de entretenimento, as pessoas regressão para visualizar os anúncios várias vezes. Este ano o vídeo da Budweiser teve 18 milhões de visualizações em apenas dois dias. Este é um resultado impressionante para qualquer vídeo, mas especialmente para um anúncio – apenas 1% dos vídeos no YouTube têm mais de um milhão de visualizações.

Terceira lição: mesmo que a sua marca não seja parceira oficial do Campeonato do Mundo de Futebol, é possível tirar partido do interesse à volta deste evento e ganhar visibilidade. Veja-se o caso do vídeo “non-Superbowl” da cerveja britânica Newcastle Brown Ale, que contou com a participação da atriz de Hollywood Anna Kendrick: as pesquisas pela marca “Newcastle Brown Ale” cresceram cerca de 500% após empresa ter disponibilizado o vídeo online e o próprio vídeo gerou quase cinco milhões de visualizações, acima dos resultados obtidos por alguns dos anúncios oficiais do Superbowl.

Quarta lição: pense em formatos diferentes para diferentes plataformas. Durante esta época do Superbowl várias marcas criaram vídeos especialmente para a Web. Algumas delas usaram o YouTube para promover um leque de teasers antes do anúncio final que iria para o ar no dia do jogo. A Volkswagen, por exemplo, publicou mais de 30 vídeos para a sua campanha do Superbowl antes mesmo de a bola ter sido pontapeada pela primeira vez na final. Mas um vídeo não pode ficar apenas restrito a um site de vídeos. Com base em novas tecnologias de disponibilização de anúncios, pode anunciar o conteúdo do seu vídeo em toda a Web de modo a alcançar utilizadores relevantes, onde quer que eles estejam.

Este foi o buzz gerado pela publicidade à volta da edição deste ano da final do Superbowl – disputada por duas equipas de Futebol Americano e jogado num único dia do calendário. Imagine agora o que as marcas podem fazer antes e durante o Campeonato do Mundo de Futebol, que dura um mês e tem impacto nas pessoas de todos os cantos do planeta. As oportunidades são infindáveis, mas as marcas precisam de se mexer já, antes que seja tarde demais.