No passado dia 18, durante a DMEXCO, o Brand Building Officer da P&G lançou a verdade absoluta que o marketing digital está morto. O que corrobora de certa forma com o que Sir Martin Sorrell já havia dito antes sobre o Facebook, referindo-se a “um meio duvidoso e que não passa de branding”.
Mas, uma vez mais, não há informação que suporte estas conclusões. Deixando transparecer, na minha opinião, a sensação que o lado mais tradicional da publicidade e do marketing está a tentar desacreditar uma forma de negócio que não consegue acompanhar e, além disso, ameaça todo o modelo Mad Men.
Na minha verdade, acredito que as redes sociais só agora atingiram a puberdade. E, como sabemos, vão mudar de voz e ganhar acne, mas ao mesmo tempo entrar na fase das descobertas mais estimulantes da vida. Hoje, já é possível para as marcar olharem e analisarem a esfera social ao nível do comportamento individual. Conhecerem e relacionarem-se pessoalmente com cada um e, assim, construírem produtos mais pertinentes e campanhas mais relevantes. Acabando por ser o grande factor diferenciador.
Ou seja, já não são tanto os targets, as tribos ou os clusters mas sim o voltar a falar em relações individuais com pessoas, com conversas continuas no tempo e no espaço. Uma promessa que em tempos menos tecnológicos pertenceu ao agora bafiento CRM, e que nunca chegou a ser totalmente cumprida.
Prova disto é já a quantidade de vezes que temos de esperar pelo IT, para validar a integração de projetos de comunicação. Um reflexo incontornável do aumento da capacidade de conhecimento associado à evolução tecnológica.
No entanto, estou longe de afirmar que a publicidade tradicional vai morrer. Posso sim recomendar que o Dir. de Marketing repense a forma como o seu departamento se relaciona com o IT, pois muito em breve podem mesmo estar a partilhar secretárias.
João Baptista Social Relationship Management Strategist
