Uma convicção expressa em vésperas do Brand Valuation Forum 2012, que reúne amanhã, em Lisboa, administradores de empresas como a TAP, a Caixa Geral de Depósitos, o Grupo Jerónimo Martins, o Grupo Espírito Santo e a Delta Cafés. A influência da marca Portugal na estratégia das marcas portuguesas é precisamente o tema. E a propósito dele, o Briefing falou com João Baluarte:
Briefing | Um país é uma marca?
João Baluarte | O país é uma marca com um conjunto de atributos e sobre a qual existem perceções que condicionam os processos de decisão. Todos nós, de uma forma ou outra, mais ou menos empírica, entendemos que o efeito do país condiciona os nossos processos de decisão.
Por exemplo, os produtos italianos estão associados a determinados atributos, os alemães a outros e, naturalmente, os portugueses a outros. E todas estas perceções afetam as decisões. Vivemos um período em que esta situação é muito clara. Por exemplo, o financiamento da economia é afetado pelos nossos desequilíbrios estruturais da dívida e do défice. Mas também é afetado pela perceção que têm de nós enquanto país. A nossa promessa enquanto país não é forte e portanto, não alavanca o processo de crescimento.
Briefing | Portugal como marca que atributos tem?
JB | De uma forma geral e não querendo pormenorizar, são atributos fortes os relacionados com aspetos sócio culturais e fracos os aspetos de desempenho económico.
Briefing | Como se promove a marca Portugal?
JB | Aqui faço um compasso de espera. Têm existido desde há algum tempo várias campanhas de promoção da marca e do país sobre as quais não discuto os méritos. Prévio a essa análise, julgo ser fundamental criar uma estrutura, uma metodologia, que crie um sistema de indicadores, de métricas que permitam monitorizar a estratégia e que dê as indicações necessárias para corrigir ou inverter as políticas, no curto, no médio e no longo prazo. Aliás, não é mais nem menos do que aquilo que é utilizado ao nível das empresas numa lógica de Value-Based- Marketing. O conhecimento analítico sobre a eficácia das estratégias, independentemente de identificar forças ou fraquezas da nossa marca, será sempre um fator de credibilização. Em termos internacionais, a Brand Finance está a apoiar a África do Sul a desenvolver uma ferramenta semelhante, por forma a medir a eficácia das estratégias no pós Mundial de Futebol de 2010. Curiosamente, no continente africano existe uma larga discussão sobre a marca África. No passado dia 25 de maio realizou-se, no Quénia, um evento patrocinado pelo comité Brand África em colaboração com a Brand Finance onde foi apresentado o ranking das “marcas país” mais valiosas.
Briefing | Como é que as marcas portuguesas podem/devem incorporar a marca Portugal na sua estratégia?
JB | É inevitável que o façam, daí a necessidade de conhecerem os indicadores atrás referidos. Numa altura em que a alavanca principal do crescimento económico são as exportações, não ter elementos que ajudem a determinar o efeito da marca país é um risco adicional que pode condicionar o sucesso dos processos de internacionalização, nomeadamente no que diz respeito às estratégias de marketing e de comunicação.
Fonte: Briefing
