Briefing | O BAV é uma ferramenta que avalia o valor, a saúde das marcas. Porque é importante essa avaliação?
Simon Silvester | É muito interessante estarmos na secção de astronomia
do Museu da Ciência, porque as marcas e a astronomia estão
relacionadas. Por milhares de anos não se acreditou que as estrelas
eram fixas, o próprio Einstein acreditava que assim era, mas o Hubble
veio demonstrar que, afinal, se movem. Foi só quando se começou a medir
que se percebeu a verdadeira dimensão do universo.
Acontece o mesmo com as marcas. Se não medirmos, não sabemos o que está
a acontecer com uma marca e o marketing pode estar errado durante anos.
A maioria das marcas não mede o que é verdadeiramente importante. Todos
os marketers lhe dirão que a diferenciação é o mais importante na marca
e, no entanto, não conhecem o seu nível de diferenciação. Acreditam que
estão a ser bem sucedidos, que estão a conseguir diferenciar a sua
marca da concorrência, mas não têm provas de que assim seja. É
importante medi-la. A diferenciação é a semente do bom marketing.

Briefing | Como se mede a diferenciação?
SS | Na Young & Rubicam fazemo-lo há 15 anos. Gastámos muito tempo
a aperfeiçoar a medida porque a diferenciação é, de facto, muito
difícil de medir. E chegámos a uma fórmula que parece funcionar em
qualquer categoria de produto. A diferenciação é uma medida absoluta,
até porque os consumidores não vêem as marcas como sendo parte de
mercados muito definidos. Assim, medimos a diferenciação e descobrimos que marcas como a Sony, a
Nike e a Coca-Cola são extremamente diferenciadas. É uma verdadeira
medida de marketing. No BAV pedimos às pessoas que atribuam uma série
de imagens às marcas, independentemente do mercado, e combinamos
alguns  desses atributos, usando uma fórmula cujo resultado é o nível
de diferenciação. É um nível muito volátil, que sobe muito rapidamente
quando uma marca tem uma presença constante nas notícias mas também
pode descer muito rapidamente. O que é importante é estabilizar. Numa
marca nova, a diferenciação é a primeira medida a subir, mas, depois de
a marca estar no mercado há um ou dois anos, tende a descer, por via da
concorrência. É nesse primeiro ano que se conseguem a maioria dos
utilizadores, depois é muito difícil atrair novos clientes para uma
marca. Não é inevitável que a diferenciação desça, mas é muito difícil
manter um nível elevado. E quando se perde diferenciação, o risco é
perder quota de mercado, além de que é difícil manter um certo padrão
de preços.

Briefing | Então como é que se mantém o nível de diferenciação elevado?
SS | As marcas têm de reconhecer que não chega uma boa proposta, é
preciso que essa proposta seja relevante para as pessoas. A marca tem
de estar actualizada, ter sentido de novidade e vibração. E em qualquer
segmento do mercado. Por exemplo, uma marca alimentar consegue
afirmar-se sugerindo novas formas de utilizar o produto – isso é manter
a diferenciação. Há que alimentar constantemente o consumidor com novas
ideias, novos pensamentos. O que nem sempre significa gastar muito
dinheiro em comunicação, mas é importante manter uma presença, dialogar
com os consumidores, ter uma agenda em movimento.

Briefing | O que diferencia uma marca?
SS | Na minha opinião, é uma mistura de três coisas. A primeira é ter
uma visão do caminho para onde vai. Não é suficiente ter um bom
produto, é preciso ter uma visão para a empresa. A Microsoft, por
exemplo, lançou-se com a visão de um computador em cada casa, em cada
secretária e é essa visão que motiva a empresa há 30 anos. Depois, é
importante inovar, assegurar que a marca se reinventa continuamente,
com novas ideias, novas sugestões. As marcas mais bem sucedidas estão
constantemente a desafiar os consumidores, a inspirá-los. O terceiro
aspecto é a dinâmica, que passa por garantir que a marca está em
movimento.

Briefing | Além da diferenciação, que outros atributos das marcas mede o BAV?
SS | Descobrimos que para qualquer marca há quatro atributos
fundamentais – diferenciação, relevância, estima e conhecimento. A
relevância é algo que cresce quando a marca se integra na vida das
pessoas. Acontece depois da diferenciação e cresce à medida que as
pessoas experimentam a marca, antes de se tornarem utilizadores
regulares. Se uma marca for diferenciada, mas não relevante, não está
numa boa posição a não ser que ocupe um nicho de mercado. É o caso da
Ferrari: é altamente diferenciada mas não é relevante para 99% da
sociedade porque é uma marca demasiado cara. Para crescer, teve de
abrir lojas que vendem roupas e acessórios, não apenas carros de luxo.

Briefing | Em que consiste a estima?
SS | A estima é a medida que constrói fidelidade. É as pessoas olharem
para uma marca e pensarem que é de alta qualidade. Não é uma medida
directa, é um sentimento de respeito pela marca. Leva muito tempo a
crescer: a diferenciação e a relevância atraem o crescimento, já a
estima é mais uma consequência.

Briefing | E o conhecimento?
SS | É o sentido de familiaridade com a marca. É o que faz com que haja
marcas que são sentidas como verdadeiras instituições nacionais.

Briefing | Como se combinam os quatro para dar a saúde da marca?
SS | Criámos uma grelha em que colocamos os quatro pilares, combinados
dois a dois: combinamos a diferenciação com a relevância e obtemos a
força da marca, o seu potencial futuro, e combinamos a estima com o
conhecimento e obtemos a estatura da marca, que reflecte a posição em
que se encontra no momento. O que verificamos é que inicialmente a
força sobe, depois desce e a marca ganha estatura, entrando naquilo a
que chamamos a zona de clone. As marcas estão, aliás, a tornar-se
clones, já não se diferenciam.

Briefing | O preço não entra nessa avaliação?
SS | O preço que as pessoas estão dispostas a pagar é resultado dos
quatro pilares. Se uma marca é fortemente diferenciada e altamente
relevante pode praticar preços mais elevados, mas, se tiver perdido
diferenciação e se for fracamente relevante, já não. E as pessoas
pagarão mais por marcas altamente diferenciadas e relevantes, mesmo em
tempo de recessão. Veja-se o exemplo da Apple: as pessoas pagam mais
por iPod do que por outros leitores de mp3. E isso porque a marca é
muito diferenciada e cada vez mais relevante.

Briefing | Que leituras se retiram do BAV?
SS | O BAV permite ver quais as marcas que estão com problemas, quais
as que estão mesmo de saída e quais as que se estão a sair bem. E
permite tomar as decisões certas sobre o futuro da marca, sabendo-se
que só as marcas que mantêm elevados níveis de diferenciação conseguem
ser bem sucedidas. Há muitas marcas em todo o mundo que estão muito
interessadas nos resultados para fazer mudanças.

O desafio do digital

Briefing | Esse é um desafio para as marcas. Mas há outros, como aquele
que decorre da queda os meios tradicionais e da emergência dos canais
digitais.
SS | Há efectivamente uma verdadeira crise nos meios tradicionais. A
circulação de jornais está a descer e as estações televisivas estão a
perder receitas. É algo que já se esperava, mas que a chegada dos
canais digitais precipitou e que a actual crise levou ao extremo. As
próprias marcas descobriram que podem estabelecer relações mais rápidas
com os consumidores através dos canais digitais. De uma forma ou de
outra, todos estamos ligados.

Briefing | As marcas estão preparadas?
SS | O problema fundamental é que a maioria das marcas com que lidamos
foi inventada nos anos 50 e 60 para beneficiar da televisão. Foram
desenhadas para apresentar as suas propostas em anúncios de 30
segundos. Se transferirmos isso para os meios digitais, verificamos que
as marcas não sabem o que fazer. Tal como houve marcas que nunca
souberam traduzir as suas propostas para a televisão e por isso
perderam quota de mercado. As marcas estão formatadas para canais
tradicionais e não sabem o que fazer no online, não conseguem ser
suficientemente interessantes.

Briefing | Como perspectiva a evolução?
SS | Penso que haverá sempre necessidade da comunicação simples no
formato televisão, mas terá de ser mais interessante. O que se passa é
que, quando me sento a ver televisão e surge o intervalo comercial,
nove em cada dez anúncios não fala comigo, não são relevantes para mim.
E isto porque as audiências do marketing se estreitaram nos últimos
anos. No futuro, com o avanço da digitalização, os anúncios terão de
seguir as pessoas. E, em vez de todos os espectadores de um programa
verem o mesmo anúncio à mesma hora, cada lar receberá anúncios
correspondentes à sua demografia, aos seus interesses. A televisão será
então um meio mais eficiente. Esta será a grande mudança na televisão
nos próximos anos. Não há razão para que não aconteça. Só assim 90% do
dinheiro investido em televisão deixará de ser desperdiçado, como
acontece actualmente.