Esta terceira edição do Brand Activation Day teve como objetivo refletir sobre o futuro do cinema e o cinema do futuro, onde foram exploradas várias temáticas, como qual o é o lugar da publicidade nesta dinâmica. Para abordar este tema, o orador foi o diretor da NOS Publicidade, Miguel Raposo Magalhães. Na sua apresentação, revelou que o público jovem está a crescer e que há uma previsão de que, este ano, o número de espectadores seja próximo do de 2019, o melhor ano de sempre. Em resposta à Briefing, disse ainda que a tendência é que o número de publicidade acompanhe este crescimento. Na sua opinião, o que distingue o cinema dos outros meios é a sua capacidade de captar a atenção dos espectadores e, por isso, espera que este seja um fator para a métrica da compra de publicidade, tal como acontece nos Estados Unidos da América.

De seguida, foi o momento de o diretor de Marca e Comunicação da NOS, António Fuzeta da Ponte, fazer uma retrospetiva sobre o início da publicidade e a sua evolução. No seu ponto de vista, atualmente, as marcas “vivem em ambiente de cinema” pela forma como comunicam, seja através dos anúncios ou da criação de teasers. Contudo, considera que o cinema também aprendeu com a publicidade – alguns dos exemplos são: o product placement, as campanhas de lançamento dos filmes “mais completas e complexas”, e a “cultura da viralização”. Apesar das semelhanças, o profissional acredita que o cinema tem um elemento de “longevidade emocional”, algo que não acontece com a publicidade.

Outros dos temas focados foi a Inteligência Artificial (IA), o qual foi abordado pelo cofundador da LTPlabs Pedro Amorim. Através da apresentação de vários estudos, o também professor na FEUP mostrou que os profissionais de Marketing e Comunicação são os que mais utilizam as ferramentas de IA. Tendo em conta este cenário, o investigador deixa o aviso de que, se muitos criativos recorrerem à IA para os ajudar a ter ideias, há o risco de haver uma padronização dos resultados, o que poderá fazer com que não surjam trabalhos totalmente originais. O engenheiro aconselhou ainda que apesar de a IA generativa poder ser mais “atraente”, os profissionais do setor devem investir na IA analítica, para ser possível aceder a informações que permitam perceber a eficácia do trabalho desenvolvido.

Por fim, foi o momento de um debate moderado pela atriz Cláudia Vieira. Um dos participantes foi o psicólogo Eduardo Sá, que afirmou que há uma condescendência relativamente ao que é emocional e as insígnias devem apostar na complexidade das coisas, simplificando-as e investindo na inteligência das pessoas. Por seu lado, a diretora da NOS Audiovisuais, Susana Barbato, reforçou a informação divulgada pelo diretor da NOS Publicidade, tendo dito que Portugal foi um dos países que mais recuperou o número de espectadores nos cinemas depois da pandemia de Covid-19.

Na sua intervenção, o cofundador da DJ In-House Diogo Anahory disse que “o cinema é uma bênção” e que o papel do publicitário é atrair a atenção dos espetadores, sendo o cinema um meio que ajuda a que isto aconteça porque as pessoas estão “totalmente focadas no ecrã”. O diretor criativo defendeu ainda que as marcas “estão mais preocupadas nas métricas do que em contar histórias” e o cinema pode ser uma forma de elas consolidarem a sua imagem. Já o ator Diogo Infante reconheceu que todos queremos estar associados a coisas impactantes e, por essa razão, quando os produtos refletem autenticidade as pessoas aderem.

Simão Raposo