“O Bom, pela Terra” é o manifesto da Oliveira da Serra. De que forma é que este propósito tem contribuído para reforçar a ligação emocional com os consumidores, especialmente numa categoria tradicional como a do azeite?
A Oliveira da Serra vem, desde 2022, reforçando o seu propósito de criar impacto positivo em todo o ciclo de alimentação das pessoas. Acreditamos que não basta ter um azeite bom – e temos, de facto, um azeite muito bom –, precisamos de fazer, também, o bem. Somos da terra e precisamos de fazer por ela. Não basta o produto dentro da garrafa ser excecional, é preciso ter impacto em todo o entorno das pessoas, com o planeta… e esse é o grande propósito. E é daí que vem a tagline, essa assinatura, “O Bom, pela Terra”.
Temos o orgulho de dizer que somos os únicos no setor a trabalhar em cima de um posicionamento que procura mostrar, comprovadamente, tudo o que fazemos e que queremos trazer para que os consumidores também façam connosco. O impacto vem do coletivo, não vem só de uma marca.
A marca lançou uma garrafa de azeite feita de plástico 100 % reciclado e sem rótulo frontal. Qual o impacto esperado em termos ambientais e na perceção de marca?
O azeite, por si só, já traz um ineditismo visual… As pessoas já olham para isso; e nós provocamos, a brincar, que somos sem rótulos de propósito. Junto desse posicionamento, trazemos a materialização de um produto que veio de um esforço coletivo de diversas áreas da empresa.
Há menos embalagem; o material é 100 % plástico reciclado; e o rótulo no dorsal, que traz informações legais obrigatórias, é 30 % mais pequeno do que o original. Realmente, fizemos um esforço por completo para materializar, entre outras ações, um produto que o português pode consumir e que é inédito – não existe outro em Portugal com essas características, por isso, foi um super lançamento que fizemos em abril.
Qual é o racional da sua campanha de lançamento, cujo claim é “Sem Rótulos, de Propósito”?
Essa provocação, por menos resíduo, menos desperdício, é um trabalho sobre sustentabilidade. Dentro do tripé da sustentabilidade, o eixo ambiental é um dos que também nos faz esforçar bastante. E sabemos que um produto como o azeite, que é 100 % sumo de azeitona natural, ao ter uma embalagem com menos resíduo, tem um impacto muito relevante na cadeia. Então, quando falamos de sem rótulos de propósito, isso também reforça o nosso propósito “Do Bom, pela Terra”.
A sustentabilidade é também um foco na produção no Lagar do Marmelo. Como é que essa preocupação se traduz na comunicação da marca?
Desde que firmamos esse posicionamento, todos os materiais que Oliveira da Serra procura comunicar são trabalhados de forma muito consciente. Recebemos o Prémio Nacional da Sustentabilidade, dado pelo Jornal de Negócios, que foi concedido à Oliveira da Serra como a marca que melhor trabalhou a sustentabilidade em todos os seus pontos de contacto.
Desde como produzimos os filmes das campanhas ou os materiais de ponto de venda à cadeia de valor do azeite, tudo tem um impacto sustentável muito relevante. Alguns exemplos: os caroços das azeitonas são utilizados para a geração de energia verde; e a rega dos olivais é feita gota a gota, para um desperdício zero de água. As próprias embalagens da marca foram todas repensadas no momento de reformulação do propósito, trabalhando o ecodesign para traduzir os nossos rótulos. O que significa isso?! Todo um pensamento crítico para ter um impacto mais positivo não só nos rótulos, como nas caixas de transporte da marca, que hoje quase não usam tinta. Então, existe todo um pensamento 360, da comunicação ao plantio ou do plantio à comunicação, para um impacto positivo na cadeia.
O azeite tem sofrido oscilações de preço, especialmente nos últimos anos. Como é que a Oliveira da Serra tem gerido a sua presença no ponto de venda?
Nos lineares, temos toda uma equipa dedicada, seja ao nível do trade marketing, da logística ou comercial. A conjuntura do azeite passou por um momento que não nos foi particular, foi do setor no geral e com um impacto na questão do preço.
Uma marca que tem um propósito forte, como o nosso, felizmente consegue passar por um momento como esse, de crise, e transmitir segurança para o consumidor na loja. Por exemplo, há oito anos, nesse mesmo momento de conjuntura difícil, fomos eleitos a marca de confiança dos portugueses – isso não é à toa. Então, quando vamos para o ponto de venda, pensamos em como também educar o consumidor, mais do que só olhar o preço e a promoção – sabemos que são fatores fundamentais, e que vão ser sempre olhados e têm de ser olhados.
Existe muita coisa dentro de uma garrafa e fora dela. Quando repensámos a linha, nessa parte do ecodesign, não passou por apenas colocar menos tinta, mas também em como trazer mais literacia alimentar para as embalagens e para as comunicações. Quando alguém olhar o portefólio de Oliveira da Serra nas lojas, consegue hoje ter uma discriminação mais lógica do que é um azeite, do que é um virgem, do que é um virgem extra – e, dentro deste, as quantidades e variedades que existem. Eu diria que existe um portefólio ideal para cada tipo e momento de uso do consumidor português.
A Oliveira da Serra e a Arcádia uniram-se para o lançamento de bombons de chocolate negro feitos com azeite virgem extra. Como nasceu esta parceria entre duas marcas históricas portuguesas?
Foi uma feliz colaboração! Estamos super gratos por a Arcádia ter confiado a nossa marca aos seus chocolates. Uma coisa que também consideramos muito relevante é estarmos presentes noutros momentos de consumo do português. Tenho a certeza que boa parte das pessoas não associam o azeite a uma sobremesa ou um doce, por exemplo, mas fica muito bom. Eu convido todos a experimentarem o chocolate, que foi a união de um azeite virgem extra Oliveira da Serra Ouro com trufas de chocolate negro da Arcádia.
Foi um pensamento em conjunto de como poderíamos enaltecer o sabor do chocolate com um toque de azeite. A exploração de uma colaboração como essa traz também, obviamente, a possibilidade de explorar mais momentos de consumo, de tirar o azeite do óbvio, de levar a outros pontos de contacto. É mais uma forma de estarmos próximos do nosso consumidor.
A marca tem ainda vinagres e piripiris. Como veem a diversificação do portefólio da marca? É um caminho a continuar na inovação?
Sem dúvida! O pensamento sempre parte da sustentabilidade, e aí falamos muito do pilar da educação e da literacia alimentar. Tudo o que pudermos promover de educação sobre o azeite e o azeite de qualidade vamos dar a conhecer, por isso, hoje a gama vai muito além desse produto. Temos piripiris, azeitonas de mesa, vinagres de fruta e de vinho, e não queremos parar por aí.
Não só de inovações noutras categorias se faz Oliveira da Serra… Além das 100 % RPET – que comentei ao início –, temos inovações super transformadoras para o mercado. Por exemplo, o spray QB, que tem sido cada vez mais usado por conta da sua versatilidade de uso – inclusive para air fryers –, foi um lançamento da marca, em 2013, para todo o setor do azeite em Portugal. Temos também o orgulho de ter apresentado, antes de 2010, nos primórdios, a tampa doseadora muito eficiente Pop-up, para ajudar a diminuir o desperdício. Por isso, o pensamento crítico sobre educação e sustentabilidade sempre esteve presente na marca, e continuará a estar.
A Oliveira da Serra tem vindo a conquistar reconhecimento internacional, através de vários prémios e da sua presença lá fora. Que estratégias têm adotado para se diferenciar fora de Portugal?
Acho que antes de falar fora do País, é importante dizer a relevância da Oliveira da Serra no mercado português. Somos há 14 anos líderes aqui, por isso é, de facto, o nosso mercado foco. Somos muito líderes em market share, felizmente, não só como marca de confiança – como já mencionei –, mas também em vendas. E, para nós, a preservação do mercado interno, como nós lhe chamamos, é fundamental.
Sendo uma marca de sucesso no mercado de Portugal e sendo a Sovena a empresa-mãe dessa marca, que exporta muito – 75 a 80% do negócio da Sovena é exportado –, temos claro o dever de também levar essa marca de qualidade para outros sítios do mundo. Uma praça de destaque que eu falaria com muito conhecimento é o Brasil, onde, por exemplo, também temos Oliveira da Serra.
Existe uma estratégia de marcas muito geolocalizada dentro da Sovena. Olhamos, obviamente, para a sinergia dos mercados, como a origem, porque o azeite tem uma questão de origem muito relevante. Os mercados da saudade têm uma associação mais direta à marca – pela pronúncia do nome também. Você falar “Oliveira da Serra” é mais fácil para uma pessoa que fale português, então, existe ali uma sinergia maior. Mas também temos Oliveira da Serra em mercados não só de língua portuguesa – é a marca da Sovena mais exportada hoje. Tem aí o seu point de exportação muito relevante também, mas o nosso foco continua sendo Portugal.
Além das novidades já anunciadas, quais são as ambições e perspetivas da marca para este ano?
Muitas. Brincamos que estamos apenas a começar o ano…ainda temos muita coisa boa por vir. Posso dizer, sem dar spoiler, que a Oliveira da Serra tem um ritmo de inovação e um pipeline de inovação por vir muito interessante. É uma categoria que pede dinamismo, ainda mais num momento como este.
A Oliveira da Serra e a Sovena nunca largaram a mão do português, nem nas conjunturas difíceis, e sabemos que trazer inovação acaba sendo, também, um fator de fidelidade, de confiança na marca. Como eu já mencionei, mesmo num momento difícil, o consumidor não largou marcas relevantes.
O azeite é um setor muito “marquista”, o que é bom. As pessoas realmente sabem que dentro de uma garrafa existe muita história, muita tradição, muita coisa a ser contada e muita qualidade. A Oliveira da Serra é a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo, com mais de 700 prémios no mercado. Então, continuaremos, este ano, com essa missão de trazer inovação, comunicação sobre essas inovações – ainda temos aí uma grande slot de comunicação por vir – e diversificação – esta também será uma palavra importante para a marca nos próximos tempos.
Carolina Neves
