Briefing | Como surgiu a Primor em Portugal?

Beatriz Cunha | A manteiga Primor chegou ao mercado em 1947 pelas mãos da Martins & Rebello, cuja unidade fabril se situava em Vale de Cambra. Ao longo dos anos, acompanhou marcos históricos da história moderna de Portugal, da lata às bisnagas, não esquecendo a icónica embalagem de papel. Azul, com sal. Vermelha, sem sal. No final dos anos 90, a marca passou a integrar o portefólio de marcas da Lactogal, preservando a tradição e mestria. 

A manteiga sempre foi o core de Primor, apesar de ter história noutras categorias como o leite ou leite condensado.

A Primor tornou-se numa marca da nossa vida. Como se constrói uma insígnia assim e que impacto tem na mesma?

Constrói-se estando presente nos momentos que são mais especiais para os consumidores, os que constroem memórias. Primor é uma marca com um percurso de quase 80 anos, que atravessa gerações e está na memória de muitos como a marca que já era consumida em casa dos nossos pais ou dos nossos avós. A marca manteve-se fiel à receita original – apenas “natas, um pouco de sal e muita mestria” –, o que lhe permite, ainda hoje, invocar a nostalgia da infância e dos momentos partilhados entre família e amigos. Com base nesta aposta no território das memórias, e do imaginário tradicional, Primor foi-se reinventando por via de novidade no seu portefólio e, mais recentemente, pelo seu universo de comunicação mais contemporâneo.

Encontrar consistência na inovação é um desafio a que Primor tem sabido responder, comprovado pelo seu crescimento consistente no mercado, mesmo quase oito décadas depois.

Três palavras para descrever a essência da marca…

Os 3S de Primor: simplicidade, sabor e segredo. A simplicidade vem do produto que é o core da marca, um produto que se faz com uma lista de ingredientes mínima, que não se quer pretensioso. Esta simplicidade pauta a comunicação e ativação da marca, tornando-se um atributo da sua personalidade. 

Sabor, por sua vez, é aquilo de que a marca não abdica. Sabe que a vida é para ser vivida com prazer, demonstra-o e entrega-o com um sabor inesquecível à verdadeira manteiga. Por muito que os tempos evoluam, é um porto seguro das memórias gustativas, um regresso ao passado que não tem de ser datado, mas que é sempre muito saboroso. 

Segredo porque, mais recentemente, percebemos o papel que a manteiga tem na vida dos portugueses. Seja para barrar ou para utilizar na cozinha, a manteiga transforma qualquer coisa simples em extraordinário com uma só noz. Esse papel de protagonista discreto das refeições dos portugueses é a chave para a construção da marca e a sua evolução.

Como se mantém a relevância e a ligação com os consumidores ao longo do tempo?

Inovação, respeitando a tradição. Foi pioneira no lançamento de uma gama sem lactose, em 2017, e destaca-se por ter colocado no mercado produtos diferenciadores como a manteiga com sal marinho. E tem mais algumas novidades na manga, para breve. 

Por sua vez, a manutenção da receita original é a chave para que não se percam aqueles que são nossos consumidores desde sempre, para aqueles que valorizam o saber fazer, para aqueles que procuram apenas o melhor nos produtos que escolhem para a sua casa. 

E a comunicação assente no papel que a marca desempenha no dia a dia do consumidor e não tanto em si própria. Existimos para que o dia do consumidor Primor seja mais saboroso, mais prazeroso, e é nisso que nos focamos sempre que falamos com eles.

Qual é o produto ou serviço que melhor representa a natureza da Primor?

A manteiga tradicional com sal em embalagem de papel é o produto icónico. A opção pelas embalagens de papel é uma das características identitárias e distintivas da Primor desde a sua origem. Esta embalagem característica tornou-se um símbolo reconhecível em todos os lares portugueses.

Para onde caminha a marca?

A marca assume o papel de defesa ativa da manteiga. Para o fazer, pela categoria, assume a responsabilidade de lhe encontrar novas áreas de crescimento, abrindo espaço para que a manteiga seja repensada na sua utilização para lá daqueles que são os momentos de consumo e de utilização mais tradicionais. Trará novidades para todos os que conhecem o segredo por detrás de todos os melhores pratos. Com esta conquista de novos demand spaces, a marca procurará estar mais presente junto dos consumidores, com um maior investimento em comunicação e promoção de experiências distintivas como as que já presenciamos em 2025.