Corria o ano de 1997, quando Luís Santos entrou na Universidade Nova de Lisboa para frequentar a licenciatura em Engenharia Informática. Apesar do seu interesse inicial, percebeu, dois anos depois, que o seu futuro não passava por esta área por ser “demasiado mecânica e fria” e por não haver espaço para explorar a criatividade, opinião e visão. Recorda que, durante esse período, o que mais sentiu falta foi compreender as pessoas e construir algo que tivesse impacto direto nelas. É a partir daqui que o Marketing surge na sua vida.
Tudo começou com uma oportunidade na FNAC, numa fase em que a marca estava numa fase de grande crescimento. Luís Santos entrou na empresa por uma substituição temporária e acabou por descobrir o mundo da segmentação, da comunicação dirigida e da “importância do conteúdo certo no momento certo”. Desempenhou também as funções de Customer Service Manager e gerente da loja do Aeroporto de Lisboa, tendo terminado o seu percurso na organização, em 2017, como Head of Digital & CRM Marketing Manager.
Foi a vontade de “desenvolver ideias de raiz e vê-las ganhar vida numa campanha, numa ação, numa reação real de alguém” que fez com que a comunicação se tornasse numa paixão que se estende até agora. Chega mesmo a afirmar que foi neste setor que encontrou “o equilíbrio entre criatividade e impacto no negócio”. Apesar da experiência prática, sentiu que lhe faltavam os conhecimentos teóricos, por isso, em 2006, decidiu regressar aos estudos, desta vez na licenciatura em Marketing, Publicidade e Relações Públicas na Universidade Lusófona, onde também fez uma Pós-Graduação em Marketing. Ao sentir que tinha encontrado a sua vocação, decidiu dar o máximo em tudo o que fizesse, “por brio, foco e pela consciência de que estamos cá pouco tempo”.
O passo seguinte foi na Kinda Home, onde foi Head of Loyalty, Digital, Social Media & Customer Experience, entre 2017 e 2020. Entre as funções que desempenhou, destacam-se a liderança do estabelecimento digital da marca em Portugal, a melhoria da experiência do cliente e a administração do software de CRM para planeamento e implementação de campanhas.
Foi após esses três anos que entrou na Volvo Car Portugal, inicialmente como Consumer Experience Manager. Já em 2022, foi o momento de passar para etapa seguinte no cargo de Marketing Operations Manager, que assumiu até julho deste ano, quando foi nomeado diretor de Marketing, Comunicação e Customer Experience (CX). Com uma vasta experiência em lugares de gestão, o profissional descreve o seu estilo de liderança como “colaborativo e descentralizado”, acrescentando que prefere equipas com autonomia, opinião própria e coragem para o desafiar, em vez de passar demasiado tempo em micromanagement. Na sua perspetiva, as características que definem um bom líder são a escuta ativa, o empowerment, o reconhecimento e a convicção de que as soft skills serão cada vez mais valiosas.
Ao fazer um balanço dos cerca de cinco anos nesta insígnia, destaca dois projetos como os mais desafiantes na Volvo. O primeiro deles foi a consolidação da comunicação numa única abordagem, garantindo “consistência total de marca”, algo que foi feito há cerca de três anos. O outro está relacionado com a criação de uma ferramenta interna de escuta do cliente em mais de 100 pontos da jornada. Reconhecendo que a vida vai além do trabalho, sublinha que o desporto é indispensável, assim como desafiar-se numa nova área e tocar piano – algo que lhe dá “uma tranquilidade enorme”. Acredita que estes três passatempos lhe permitem adquirir competências que o ajudam a desempenhar melhor as suas funções.
Na sua perspetiva, a Volvo é uma love brand e vai muito além do automóvel, visto que existe para melhorar a vida das pessoas e de toda a vida no planeta, algo que o faz recuar às razões pelas quais é interessado por comunicação. Sendo este um setor em constante transformação, neste momento, as tendências marketing e CX que mais o entusiasmam incluem o reforço do papel da marca, o que integra os valores, missão e personalidade como “grandes diferenciadores”. Além disso, considera que a inteligência artificial poderá ser útil na análise de dados e apoio à decisão, mas esta “é uma ferramenta, não o fim”.
Já no que diz respeito ao futuro da organização, Luís Santos está convicto que vai crescer “ainda mais”. “Isto vai acontecer seja pela aceleração da eletrificação, pela melhoria contínua da experiência nos concessionários, nos automóveis, e pela força da insígnia, a única capaz de afirmar que salvou mais de um milhão de vidas desde que inventou o cinto de segurança em 1959”.
Simão Raposo
