Briefing | A Lactogal tem um posicionamento muito forte em festivais e experiências culturais, nomeadamente através da Vigor e do Pleno. O que leva a esta estratégia?

José Pedro Marques da Silva | As marcas têm de se construir onde as pessoas vivem, sentem e partilham. A cultura, a música e os grandes momentos coletivos são esses territórios, e é por isso que escolhemos estar presentes neles. Mas fazemo-lo de formas distintas, porque Vigor e Pleno têm posicionamentos distintos.

Vigor abraça o território da pop-culture como uma evolução do papel que teve e tem na categoria de leite, encontrando nestes espaços formas de tornar evidente o que a distingue das restantes marcas: o sabor, a experiência. É também aqui que se cruzam gerações. Vigor tem uma relação afetiva de décadas com os portugueses, e o que procura nestes territórios é reativar essa memória junto de quem cresceu com a marca e, ao mesmo tempo, torná-la relevante para quem não a viveu.

Pleno encontra na música uma extensão natural do seu universo. A própria assinatura da marca, “É da tua Natureza”, encontra na música um eco evidente. É um território onde a autenticidade e a individualidade que Pleno valoriza ganham forma. A isto junta-se uma tendência de fundo: o crescimento do movimento no- e low-alcohol, com consumidores a procurarem alternativas com significado para acompanhar os momentos de convívio. Pleno posiciona-se nesse espaço, como uma gama que acompanha e eleva esses momentos sem abdicar do bem-estar, e que aproveitamos para mostrar que pode ser consumida de forma criativa, com os mocktails.

São duas presenças com lógicas próprias, mas com uma raiz comum, a de estar genuinamente ao lado das pessoas nos momentos que lhes importam.

A ambição de rejuvenescer o consumo de leite em Portugal parece ser algo desafiante. Porquê escolher os festivais como meio para tentar alcançar esse objetivo?

Vigor escolhe estar na cultura, porque é aí que entendemos que hoje podemos construir a relevância da marca para uma nova geração. Se o nosso desafio é mostrar que o leite pode ser atual, não basta dizê-lo na comunicação, é preciso estar nos espaços em que essa atualidade se vive e se sente. Por isso, quando olhamos para um momento como o Rock in Rio, não o encaramos como uma presença de festival, mas como uma plataforma cultural, com um conceito próprio que vai além do evento e que nos permite criar uma experiência em que a marca é vivida e provada, e não apenas vista. É essa lógica que vai orientar uma nova forma de estar de Vigor nos próximos anos, e o Rock in Rio é o primeiro grande palco onde ela se afirma.

A Latteria Vigor esteve no Rock in Rio. Qual foi a ideia?

A Latteria é a forma de dar corpo físico a essa ideia. Criámos um espaço próprio, com um conceito que prolonga o universo Vigor dentro do festival, e onde as pessoas podem efetivamente viver e provar aquilo que nos distingue – o sabor e a frescura. O objetivo é duplo. Por um lado, reforçar a relevância de Vigor junto dos jovens adultos, mostrando que o leite tem lugar nos momentos de prazer, de convívio e de comunidade que definem o verão. Por outro, fazê-lo de uma forma memorável e partilhável, criando um momento que as pessoas queiram viver e contar, porque é assim que uma marca passa a fazer parte da história que cada um recorda. Para uma marca que está a fazer a passagem de ícone a icónica, a Latteria no Rock in Rio é onde essa nova postura se torna, pela primeira vez, algo que se experimenta.

Já no caso do Pleno, é uma marca mais associada ao bem-estar e ao convívio. Como nasceu esse posicionamento?

Pleno foi pioneira em Portugal ao lançar, em 2001, uma nova categoria de bebidas inspirada na natureza, com extratos de chá e frutas. Em 2025, a marca passou por um reposicionamento e nasceu a assinatura “Pleno. É da tua Natureza”. É daqui que vem a associação à música. Sendo uma marca de bebidas, a ligação a momentos de convívio é direta, mas Pleno procura os territórios em que o bem-estar e a autenticidade que defende ganham expressão. A música é um deles, porque é, também ela, uma forma de cada pessoa exprimir a sua natureza.

Como é que a música ajuda a transmitir essa mensagem?

Porque a música é, talvez, a forma mais universal de expressão da individualidade. Aquilo que cada um ouve, a forma como o vive e partilha diz muito sobre quem é, tal como Pleno entende que não há uma só forma de viver o bem-estar. É essa correspondência que faz da música o veículo certo para “É da tua Natureza”. Tal como a música convida a explorar, Pleno é uma gama feita para ser experimentada de formas diferentes, e é isso que nos permite mostrar que pode ser vivida de maneira criativa. A música deixa, assim, de ser apenas o contexto, e passa a ser a própria demonstração daquilo que a marca defende: que o bem-estar e a autenticidade se vivem à medida de cada um.

O que pesa mais: notoriedade, envolvimento emocional, experimentação do produto ou vendas? Como avaliam o sucesso destas iniciativas?

O peso de cada um depende dos objetivos específicos de cada iniciativa, mais do que de uma fórmula fixa. O que procuramos é envolvimento emocional e experimentação, porque são esses dois que transformam uma presença pontual numa relação. Não basta que as pessoas vejam a marca, queremos que a sintam e que a provem. A notoriedade e as vendas não são descuradas, são consequência: uma marca que se torna relevante e próxima constrói preferência, e essa preferência traduz-se, ao longo do tempo, em valor de marca e da marca para o negócio, sempre com uma preocupação de potenciar a conversão junto de cada iniciativa.

Mais do que medir cada uma de forma isolada, avaliamos a sua capacidade de criar essa ligação duradoura e de abrir novas ocasiões de consumo. O sucesso, para nós, está muito no equilíbrio entre o impacto imediato e na relação que fica, a que garante a escolha nos futuros momentos de escolha.

Num contexto em que os jovens rejeitam cada vez mais a publicidade tradicional, até que ponto a presença em eventos culturais deixou de ser uma ação de marketing para se tornar uma forma de as marcas fazerem parte da vida e da identidade das pessoas?

A geração mais nova não rejeita as marcas, rejeita ser interpelada por elas de forma unilateral. Cresceu num ambiente em que a atenção é o recurso mais disputado de todos e em que tem, pela primeira vez, o poder de escolher o que vê: salta a publicidade, filtra, bloqueia, e dá credibilidade sobretudo àquilo que descobre pelos seus próprios meios e pelas suas próprias comunidades. Neste contexto, a mensagem que interrompe perde força quase por definição, porque é vista como algo que se impõe sem ser pedido. O que muda com a presença cultural é precisamente a posição em que a marca se coloca. Em vez de interromper um momento que é das pessoas, a marca passa a contribuir para ele. É aqui que reside a diferença entre visibilidade e relevância: a visibilidade compra-se e mede-se em exposição, mas é facilmente ignorada; a relevância conquista-se com presença consistente nos lugares onde a audiência já está e com a capacidade de criar momentos que as pessoas queiram levar adiante. Uma marca que se torna relevante passa a ser bem-vinda.

É essa a fasquia que colocamos a nós próprios. Quando Vigor cria um espaço onde as pessoas vivem o festival de outra forma, ou quando Pleno se associa à música como território de bem-estar e de expressão, o objetivo é contribuir para a experiência. E quando isso acontece, a marca deixa de “falar para” as pessoas e passa a “viver com” elas. No fundo, a presença cultural não substituiu o marketing, redefiniu-o: deixou de ser sobre o que a marca diz de si própria e passou a ser sobre o lugar que ocupa, com verdade, na vida das pessoas.