Briefing | Como é que a Clinique conseguiu manter-se relevante ao longo de mais de cinco décadas num mercado tão competitivo?
Cláudia Mateus | Acredito que a relevância duradoura se constrói como a confiança: não por um gesto isolado, mas pela consistência ao longo do tempo. Em 1967, o dermatologista Norman Orentreich afirmou numa entrevista à Vogue que era possível criar uma boa pele, desde que houvesse rigor científico e disciplina diária. Um ano depois, essa convicção originou uma marca que, antes de cada lançamento, avalia sempre a segurança e eficácia dos seus produtos. Esta disciplina reflete-se em mais de seis milhões de avaliações de alergia realizadas, e em cada fórmula submetida a testes de estabilidade, ensaios clínicos, avaliação oftalmológica e ao protocolo mais rigoroso da dermatologia para garantir que um produto não sensibiliza a pele, mesmo com uso repetido. O segredo está no compromisso renovado, ano após ano, com uma promessa que não é quebrada. Este compromisso, mais do que qualquer comunicação, sustenta a nossa presença ao longo do tempo.
A Rotina de 3 Passos é um verdadeiro elemento de branding. Como é que conseguem manter este conceito atual junto de novas gerações de consumidores?
Esta é uma das perguntas que mais gosto de responder, pois a resposta é simples: não reinventámos o conceito, o mundo é que voltou a ele. Os 3 Passos sempre estiveram ligados ao primeiro diagnóstico de pele da indústria cosmética, o Clinique Computer, que classificava a pele em quatro tipos com base em perguntas inspiradas na prática clínica do Dr. Orentreich. Esta lógica de personalização mantém-se, agora com uma nova abordagem: a ferramenta Clinical Reality analisa o rosto em cerca de trinta segundos, mapeando mais de oitenta pontos e cruzando estes dados com mais de cinquenta anos de investigação e mais de um milhão de análises faciais. É interessante notar que as gerações mais jovens procuram especialmente este tipo de diagnóstico, pois valorizam decisões baseadas em dados. Não temos a pretensão de ser só inovadores, mas sim continuar a fazer o que sempre fizemos: identificar as reais necessidades da pele antes de propor qualquer solução.
O primeiro anúncio da Clinique comparava o cuidado diário da pele ao hábito de se lavar os dentes, ajudando a criar um novo comportamento de consumo. Hoje, as marcas ainda conseguem mudar comportamentos da mesma forma?
Sim, mas apenas quando a proposta é genuína, o que muitas marcas não conseguem manter. O anúncio de 1968 destacou-se não pela frase, mas por comunicar um princípio clinicamente correto: a pele, como os dentes, beneficia mais da manutenção diária do que da correção tardia. Na época, o mercado era dominado por cremes perfumados e sem testes de alergia, por isso, sugerir, “cuidar a pele como se cuida diariamente dos nossos dentes” era um convite à prevenção, hoje reconhecido em qualquer consulta médica ou recomendação. Atualmente, mudar comportamentos é ainda mais desafiante, pois o consumidor tem acesso imediato à informação e desconfia de promessas fáceis. O princípio mantém-se: não é a frase que transforma hábitos, mas a solidez da ideia. Caso contrário, desaparece rapidamente.
Como equilibram o legado da Clinique com a necessidade de inovar e responder às novas tendências do mercado da beleza?
Mantemos um compromisso constante com a escuta e o rigor. A marca é orientada por dermatologistas, atualmente os Drs. David e Catherine Orentreich, que continuam o legado do fundador. Cada ingrediente passa por uma seleção rigorosa antes da formulação. Reforçámos a base científica com uma parceria com a Icahn School of Medicine at Mount Sinai, dedicada à investigação em alergologia cutânea e condições como eczema e dermatite de contacto. A inovação resulta de investigação clínica sustentada, em colaboração com instituições académicas de referência, e não de tendências passageiras. O legado define o nosso critério — segurança, eficácia e respeito pela pele — e a inovação oferece os meios para o cumprir com maior precisão. Quando há conflito entre tradição e inovação, a integridade da pele do consumidor prevalece sempre sobre tendências momentâneas.
O consumidor de cuidados de pele está hoje mais informado e exigente. Como é que isso tem influenciado a estratégia de marketing da Clinique?
Isso levou-nos a adotar uma postura ainda mais transparente, o que considero positivo. O consumidor atual analisa rótulos, procura entender mecanismos de ação e compara estudos, o que nos obriga a fundamentar todas as afirmações com evidências. Já não basta apresentar uma promessa bem formulada; é necessário demonstrar o fundamento, seja por meio de décadas de testes de alergia ou de ferramentas de diagnóstico que apresentam dados concretos sobre a pele de cada pessoa. A nossa função passou de convencer para esclarecer, o que nos aproxima do espírito original da marca. Um consumidor mais exigente não é um desafio para uma marca baseada na ciência, na verdade, sabemos que um consumidor bem informado e exigente retribui com fidelização.
Quais são as prioridades da Clinique para os próximos anos em Portugal? Há novidades ou apostas estratégicas?
A aposta é aproximar a tecnologia do cuidado humano, utilizando inteligência artificial apenas quando serve a pessoa. Estamos a investir em ferramentas de diagnóstico assistidas por inteligência artificial, capazes de mapear rapidamente múltiplos parâmetros da pele e ajudar cada pessoa a compreender melhor os seus sinais, desde desidratação até alterações que exigem acompanhamento dermatológico. Estas ferramentas promovem a prevenção e a literacia em saúde da pele, especialmente para quem não tem fácil acesso a consultas especializadas. No entanto, a inteligência artificial fornece apenas dados, nunca diagnósticos clínicos, e haverá sempre um profissional para validar e interpretar esses dados de forma responsável. Em Portugal, queremos tornar esta tecnologia mais acessível, tanto nos pontos de venda como no digital, sem perder o contacto humano e o compromisso de cuidar em conjunto. O nosso objetivo é que a tecnologia nos torne mais humanos, e é essa promessa que me motiva para os próximos anos.
Carolina Neves
