Uma marca torna-se verdadeiramente uma “marca da nossa vida” quando acompanha diferentes gerações e permanece relevante nos vários momentos da vida das pessoas. Para a diretora de Marca da AuchanRetail Portugal, Margarida Cáceres Monteiro, essa relevância não resulta apenas da longevidade, mas sobretudo da capacidade de evoluir com a sociedade, preservando uma identidade reconhecível.

A história da Auchan em Portugal está ligada à evolução do próprio retalho moderno. Começa em 1970, com a abertura do Pão de Açúcar, na Avenida Estados Unidos da América, em Lisboa, e ganha uma nova dimensão em 1973, com a inauguração da loja de Cascais, o primeiro hipermercado do País.

Para muitas famílias portuguesas, o Jumbo foi um espaço de descoberta, de encontro e de criação de memórias partilhadas. “Ao longo de mais de cinco décadas, a marca preservou essa relevância sem transformar a inovação numa rutura com o passado. A passagem para Auchan não apagou a história, deu continuidade ao seu espírito pioneiro”, lembra Margarida Cáceres Monteiro.

Ao longo das décadas, a insígnia democratizou o acesso a umaoferta mais ampla, desenvolveu novas formas de pagamento, criou a marca própria e reforçou a especialização da oferta. “Hoje, esse pioneirismo traduz-se em novos formatos de loja, maior conveniência e numa experiência de compra que integra os canais físicos e digitais”.

É também essa capacidade de renovação que permite enfrentar um dos maiores desafios de uma marca com mais de 50 anos: evitar que o seu legado se transforme apenas em nostalgia. “A história é um património valioso, mas a relevância tem de ser continuamente renovada através da capacidade de responder às necessidades do presente”, defende a porta-voz da marca.

A relevância da proximidade

Hoje, o maior desafio passa por estar cada vez mais próximo das pessoas. “É neste sentido que a Auchan está a construir uma nova geração de proximidade, através da complementaridade entre os vários formatos e do crescimento das lojas de proximidade. A ideia é transportar a confiança, a riqueza de produto e a relação associados ao hipermercado para a escala do bairro e das rotinas quotidianas, sob a nova assinatura ‘em todo o lado ao seu lado'”, explica a diretora de Marca da Auchan Retail Portugal.

“Mas a relação com uma marca constrói-se também através da presença na cultura, nas comunidades e nos momentos de lazer e celebração. Num mercado em que a atenção é cada vez mais disputada, são as experiências relevantes e genuínas que ajudam a criar ligação emocional e novas memórias”, acrescenta.

Para a Auchan, ser consistente não significa comunicar da mesma forma em todos os canais, mas garantir que as pessoas reconhecem a mesma identidade, os valores e a intenção de marca. O património construído pelo Pão de Açúcar, pelo Jumbo e pela Auchan assenta numa ideia central: tornar a vida das pessoas melhor, através de uma relação próxima e de um impacto positivo na sociedade.

“A comunicação permite uma relação mais relevante, personalizada e adequada aos diferentes momentos da jornada de cada cliente”, considera Margarida Cáceres Monteiro. “A criatividade traz personalidade e entusiasmo à marca e aproxima-a das pessoas enquanto a consistência mantém a sua identidade”. E a proximidade resulta da capacidade de comunicar com utilidade, pertinência e um tom genuinamente humano, ‘como um vizinho’”, justifica.

Evoluir sem perder a identidade

“Somos uma marca que fez história e criou memórias através do Clube Rik&Rok. Hoje, continuamos ao lado dos mais novos e queremos que possam viver a marca Auchan. Assim, entre outras iniciativas, abrimos a nossa mini loja na KidZania e temos uma grande presença no Festival Panda. Também a presença no NOS Alive e MEO Marés, assim como a recente parceria com a banda Os Vizinhos, são uma forma de estarmos presentes onde as famílias e os mais jovens estão”.

A Auchan acredita que consumidores mais informados e exigentes valorizam propósito, sustentabilidade, transparência e, sobretudo, coerência entre aquilo que uma marca afirma e aquilo que faz. “Por isso, a Auchan procura construir esta relação através da sua atuação quotidiana, dando expressão atual a princípios como inovação e proximidade. A aposta numa transição alimentar mais saudável, variada e responsável, o trabalho com produtores nacionais, a transparência sobre a origem dos produtos e o combate ao desperdício alimentar são exemplos dessa atuação”.

No fundo, é através da ação concreta que uma marca com história consegue continuar a evoluir sem perder aquilo que a tornou única, mantendo viva a sua identidade enquanto encontra novas formas de fazer parte da vida das próximas gerações.