Briefing | Vivemos num momento em que a tecnologia está a mudar profundamente a relação entre marcas e consumidores. O que é que as marcas ainda não perceberam sobre aquilo que as pessoas esperam delas hoje?

Gene Rivers | Durante décadas, nos EUA e na maior parte do mundo, o setor imobiliário residencial foi centrado nos brokers. A marca era o broker. Os consumidores ligavam para o número que viam numa placa e falavam com um consultor — e esse passava a ser o seu consultor. O broker pagava as placas, o marketing, os cartões de visita e ficava com metade, ou mais, do valor das comissões, enquanto o consultor recebia o restante.

A verdade é que o setor sempre foi, na prática, centrado nos consultores. 80 % das vendas eram realizadas por 20 % dos consultores. Apenas 2 % a 4 % dos consumidores — compradores e vendedores — dizem escolher o seu consultor por causa da marca. Ou seja, nunca existiu uma relação verdadeiramente profunda entre os consumidores e a marca do broker — e isso continua a ser verdade hoje.

As marcas (os brokers) são importantes para os consultores, mas não para compradores e vendedores. Por isso, hoje, a marca é o próprio consultor. Muitos constroem equipas e vendem centenas de casas por ano sob a sua própria marca, embora continuem integrados num broker, que é, por sua vez, outra marca.

O “boom” tecnológico começou com o nascimento da Internet e acesso a informação.

A Inteligência Artificial (IA) não está a criar mais informação. O que a IA está a fazer é algo radical: consegue recolher dados a uma velocidade extraordinária, cruzá-los e construir uma visão integrada a partir deles, além de fazer sugestões ao cliente com base nos dados sobre aquilo que outras pessoas têm e estão a fazer.

O curioso é que, apesar de todo o crescimento tecnológico e de toda a informação disponível — incluindo a IA como ferramenta —, a utilização de um consultor imobiliário na compra ou venda de uma casa está no nível mais elevado de sempre.

Comprar e vender uma casa é uma decisão emocional, não prática. Quando estamos a comprar ou a vender o bem mais caro que alguma vez tivemos, queremos alguém em quem confiamos para percorrer esse caminho connosco.

A Inteligência Artificial está a tornar muitas ferramentas de marketing e vendas mais acessíveis e mais eficientes. Quando todos tiverem acesso às mesmas ferramentas, onde estará a verdadeira diferenciação — na tecnologia ou na capacidade humana de a usar?

Está no consultor, enquanto indivíduo. Existem sistemas e ferramentas disponíveis para todos os consultores utilizarem e, ainda assim, apenas uma minoria — 10% a 20% — os utiliza. Bases de dados, ferramentas de marketing, vídeo, etc.

A maioria dos consultores não tem um plano de negócio para o ano seguinte que defina o seu modelo económico, o seu modelo de geração de leads, o seu orçamento e o seu modelo organizacional. A IA é a ferramenta mais poderosa que alguma vez tivemos, mas utilizá-la bem exige uma visão e um plano que sejam executados diariamente e semanalmente.  A maioria dos consultores não faz isso, sendo, indiscutivelmente, a parte humana que conta.

E trazendo essa reflexão para o setor imobiliário: num mercado em que captar atenção, gerar leads e converter negócio é cada vez mais competitivo, o que terá de mudar na forma como os profissionais constroem relações e marcas pessoais para continuarem relevantes?

Como referi, a maioria dos consultores não utiliza as ferramentas que tem à disposição ou às quais pode facilmente aceder. O básico é: enviar, ligar, encontrar. É assim que se constrói uma marca poderosa.

O “enviar” pode ser correio tradicional, email, mensagem de texto, mensagem direta, etc. O “ligar” pode ser por telefone, Facebook, mensagem direta, etc. Mas o encontrar é a ferramenta mais poderosa e a que funciona melhor. E não custa nada, além de tempo — e esse é um problema.

Se os consultores passarem mais tempo com a sua base de dados e, ao mesmo tempo, lhes fornecerem informação útil de forma continuada (dicas, guias, contactos de profissionais recomendados, materiais sobre investimento e muito mais, o consultor será sempre altamente relevante.

Um bom consultor deve fazer parte das vidas dessas pessoas e fazê-las sorrir!