Briefing | A Superbrands prepara a edição de 2026. O que muda face à de 2025, em formato, categorias ou critérios de seleção?

Anualmente aplicamos um novo conceito para que as marcas sejam vistas e abordadas em formatos distintos, ou seja, uma forma diferente de contarmos a história e de atrairmos as visões das marcas e dos consumidores.

Em termos da metodologia e critérios de seleção, nunca mudamos a “base” que existe no projeto a nível internacional, nomeadamente pelo facto das marcas serem analisadas de forma idónea e independente pelos consumidores e porque não existe candidatura das marcas.

Pedro Diogo Vaz | A música é o mote da edição deste ano. O que esteve na origem da escolha deste tema?

Como se poderá aferir na “imagem” que foi criada, a “música” é abordada num formato de colocar as marcas como uma parte do disco que as pessoas gostam de ouvir. A música tem grande importância para muitas das marcas em Portugal, sendo usada para reforçar mensagem e criar ligação emocional com consumidor

Nesta edição a Superbrands celebra as marcas que conseguem “tocar” as pessoas através de consistência, impacto e criatividade. Marcas que se tornaram parte da “banda sonora” dos consumidores em Portugal.

As marcas que se destacam no mercado português são como músicas icónicas: têm identidade, ritmo e permanecem na nossa memória.

Portanto, como objetivo, procuramos celebrar a harmonia entre estratégia, execução e relevância cultural, destacando o papel das Superbrands como protagonistas de um mercado que valoriza qualidade, credibilidade e diferenciação.

O selo Superbrands não admite candidaturas. Que vantagem traz isso à credibilidade da distinção?

As metodologias e regras definidas desde a origem do projeto, são de que efetivamente se deve recolher a visão individual de cada consumidor. Ao invés do que acontece noutras tipologias de premiações, o objetivo da Superbrands é ter uma visão idónea e independente e não por “candidatura” ou “interesse” das marcas. Para que isso possa ser relevante a marca deve perceber como pode atrair e ganhar confiança por parte do consumidor, de forma a amplificar o seu impacto. Ou seja, a marca é reconhecida quando o consumidor reconhece o seu impacto

Em 2025 houve nove estreias entre as 48 Marcas de Excelência. Que características têm as marcas que entram pela primeira vez e o que explica a permanência das restantes?

Como referenciado, depende da avaliação independente e não da candidatura. Na prática, podemos referenciar dois temas: o primeiro é que as marcas podem ser referenciadas – e são informadas – e, por alguma razão, não poderem (ou não pretenderem) associar-se ao projeto, por suas próprias decisões; o segundo é que por vezes, a participação depende das marcas são efetivamente notificadas em formato de “novidade” (que depende sempre da avaliação do consumidor) ou de entenderem associar-se ao projeto, percebendo os benefícios que podem ter neste tipo de premiação.

Portanto, as características dependem da avaliação, mas simultaneamente da decisão que a marca toma, ao perceber os benefícios e vantagens de ser referenciada como Superbrands.

No Estudo ao Consumidor 2026, nove das 20 marcas mais mencionadas são portuguesas, e o setor tecnológico e o automóvel ganharam peso desde 2023. Que leitura faz destes resultados?

Como mencionado, a leitura depende de dois temas paralelos: o primeiro é a Marca – ao ser referenciada e apurada – assumir que percebe as mais-valias que tem de se afirmar como Superbrands; a segunda é que o próprio consumidor vai agilizando as suas visões, e há coisas que de “quando em quando” nos fazem mudar as nossas abordagens e preferências. Acreditamos que os resultados também resultam da abordagem que as marcas entendem ir partilhando com os Consumidores e da forma como se podem projetar.

A Inteligência Artificial (IA), as redes sociais e novos canais alteram a forma como o consumidor perceciona as marcas. Como se reflete isso no estudo e nos objetivos da Superbrands Portugal para os próximos anos?

Excelente pergunta, que me permite dar a nossa visão. Há mais de 30 anos – quando não havia telemóveis – a esmagadora das pessoas fixava e sabia e “fixava” os números de telefone dos seus familiares e amigos.

Da mesma forma que aconteceu com os telemóveis – em que registramos e não decoramos números, que estavam à data “registados” nas nossas mentes – a IA faz com que se deixe de decorar e fixar temas relevantes e, ao utilizá-la como opção, acabar-se-á algumas vezes a não conseguir relembrar alguns temas. A solução para as marcas é descobrir a forma como impactam as pessoas não olhando apenas para a temática “comercial”, mas sim para que alcancem o reconhecimento e confiança por parte dos cidadãos.

Simão Raposo