Briefing | A McCann Portugal passa a HORA Creative World, mas a história da agência mantém-se. O que esteve na origem desta decisão e porque é que este era o momento certo para avançar com um projeto independente?

Luís Pereira Santos | Esta decisão resulta de uma reflexão que fomos fazendo sobre o futuro da agência e sobre a forma como queremos continuar a crescer e a responder aos desafios dos nossos clientes. Depois de 50 anos de ligação à McCann, sentimos que tinha chegado o momento de iniciar um novo capítulo, com uma identidade própria e maior liberdade para definir o nosso caminho.

O mercado mudou profundamente. As marcas enfrentam hoje desafios muito diferentes, que exigem respostas mais integradas, maior proximidade, rapidez de decisão e capacidade de adaptação. E acreditamos que um modelo independente nos dá melhores condições para responder a essa realidade, sem os condicionalismos associados à integração numa rede internacional.

Foi uma decisão nossa, tomada de forma ponderada e num contexto de transformação da própria indústria. Não se tratou de uma rutura com o passado, mas de uma evolução natural do nosso projeto.

Mantemos a liderança, a equipa, os clientes e, sobretudo, o conhecimento e a experiência acumulados ao longo de décadas. O que muda é a liberdade para decidir o que queremos ser e como queremos crescer. E essa é, provavelmente, a maior oportunidade que esta nova etapa nos oferece.

A agência apresenta-se como “a mais antiga nova agência de Portugal”. Como se transforma um legado de quase 100 anos num projeto com ambição de futuro, sem ficar preso à história?

A nossa história é um património extraordinário, que respeitamos, e daí a escolha do nome, mas, claro, não é ele que define o nosso futuro.

A HORA nasceu em 1927 e, ao longo de quase um século, atravessou diferentes épocas, transformações económicas, sociais e tecnológicas, acompanhando a evolução da comunicação e das marcas. Desse ponto de vista, era também o trajeto da McCANN. Essa capacidade de estar à frente do seu tempo e ao lado dos seus clientes faz parte do nosso ADN e é, talvez, a melhor herança que podemos transportar para esta nova etapa.

Quando dizemos que somos “a mais antiga nova agência de Portugal”, estamos precisamente a assumir essa dualidade. Temos quase 100 anos de história, mas apresentamo-nos ao mercado com uma nova identidade, um novo posicionamento e uma ambição renovada.

O passado dá-nos raízes, mas é o futuro que nos interessa construir. Claro que temos AI, claro que temos Content & Social. Claro que trabalhamos digital e tudo o mais o que vier no futuro. Não somos uma agência passadista, mas temos orgulho do trajeto que nos fez chegar aqui.

A independência permite maior autonomia na definição da estratégia, dos mercados e das oportunidades de negócio. Que mudanças concretas podemos esperar na agência e quais são as ambições para os próximos anos?

A principal mudança é passarmos a ter total liberdade para definir a nossa estratégia, escolher as oportunidades que queremos explorar e tomar decisões sem depender das orientações de uma estrutura internacional.

Isso permite-nos ser mais ágeis, mas também mais ambiciosos. Podemos desenvolver novas parcerias, explorar diferentes modelos de colaboração, trabalhar com clientes e setores que anteriormente poderiam estar condicionados por conflitos de rede e avaliar oportunidades de negócio dentro e fora de Portugal. Lisboa está cheia de estrangeiros e também de oportunidades, porque muitos deles trabalham para empresas estrangeiras ou têm empresas no estrangeiro. Lisboa passou a ser uma porta para o mundo e temos de saber como agarrar essa oportunidade.

Ao mesmo tempo, esta independência coincide com uma evolução do nosso próprio modelo de agência. A HORA Creative World apresenta-se com uma oferta integrada, organizada em quatro grandes áreas: Branding & Design, Advertising & Digital, Social & Content e Experiences & Events. Queremos responder às necessidades das marcas de uma forma mais abrangente, acompanhando-as desde a construção estratégica até à comunicação e à experiência com os consumidores.

Nos próximos anos, a nossa prioridade é consolidar este posicionamento, reforçar a carteira de clientes, desenvolver novas competências e criar condições para um crescimento sustentado.

Não queremos crescer apenas por crescer, nem aumentar a dimensão da agência como um objetivo em si mesmo. Queremos crescer em relevância, em capacidade de resposta e no valor que conseguimos acrescentar aos negócios dos nossos clientes. E fazê-lo com a liberdade e a responsabilidade que esta nova etapa nos traz.

O conceito de Timetellers coloca o timing no centro da criatividade. Num mercado marcado pela inteligência artificial, pela velocidade dos conteúdos e pela multiplicação dos canais, como pode uma agência distinguir uma ideia relevante de uma ideia que chega no momento certo?

Uma boa ideia continua a ser fundamental, mas hoje já não basta ter uma boa ideia. É preciso perceber quando, onde e de que forma essa ideia pode ser mais relevante para as pessoas e para as marcas.

Vivemos num contexto em que tudo acontece a uma velocidade extraordinária. A inteligência artificial veio acelerar a produção de conteúdos, os canais multiplicaram-se e as marcas estão permanentemente expostas. Mas produzir mais e comunicar mais depressa não significa necessariamente comunicar melhor.

É precisamente aqui que entra o nosso conceito de Timetellers. Acreditamos que a criatividade tem de estar ligada à capacidade de interpretar o tempo em que vivemos, antecipar tendências, compreender os comportamentos das pessoas e identificar os momentos em que uma marca pode fazer verdadeiramente a diferença.

E esses momentos não são todos iguais. Há marcas que precisam de construir valor e reputação ao longo de anos, campanhas que têm de gerar impacto num determinado período, conteúdos que exigem uma presença diária e experiências que acontecem em tempo real. Cada uma destas realidades exige uma abordagem, um ritmo e uma resposta diferentes.

O desafio não é, por isso, escolher entre uma ideia relevante e uma ideia que chega no momento certo. É conseguir juntar as duas coisas. Porque uma ideia pode ser criativamente brilhante, mas, se não fizer sentido para as pessoas naquele contexto, dificilmente terá o impacto que procuramos.

Para nós, ser Timeteller é precisamente isso: compreender o tempo das marcas, o tempo das pessoas e o tempo da cultura, e transformar esse conhecimento em criatividade relevante.

A McCann é uma das redes internacionais mais reconhecidas da publicidade. Ao abandonar essa ligação, que oportunidades se abrem e que desafios surgem para uma agência portuguesa que quer competir num mercado cada vez mais global?

A ligação à McCann foi muito importante no nosso percurso. Durante 50 anos, fizemos parte de uma rede internacional de enorme prestígio, que nos proporcionou conhecimento, experiência, metodologias e contacto com diferentes mercados. É um legado que valorizamos e que continua a fazer parte daquilo que somos.

A McCANN ajudou, e muito, a abrir Portugal ao mundo durante décadas, mas esse papel não tem agora a mesma relevância. O mundo globalizado é uma realidade, mas agora o país precisa de consolidar as suas marcas e projetos e levá-los para fora e, num mundo digitalizado, nós conseguimos fazê-lo.

Para além disso, a indústria mudou e acreditamos que hoje existem oportunidades muito interessantes para agências independentes com capacidade estratégica, talento criativo e uma estrutura suficientemente flexível para responder às necessidades dos clientes.

A independência abre-nos portas que anteriormente estavam condicionadas pelas regras e pelos compromissos de uma rede internacional. Podemos escolher com quem trabalhamos, estabelecer parcerias com outras agências e especialistas, desenvolver novas oportunidades comerciais e construir o nosso próprio modelo de crescimento.

Naturalmente, também existem desafios. Uma rede internacional oferece escala, notoriedade e acesso a determinados negócios globais. Fora dessa estrutura, temos de construir as nossas próprias oportunidades e demonstrar, todos os dias, que conseguimos competir pela qualidade do nosso trabalho, pela capacidade de resposta e pelos resultados que entregamos.

E, para além disso, costumamos dizer que não nascemos ontem. Temos uma equipa de 52 profissionais experientes em várias áreas do marketing, relações sólidas com os clientes e um percurso de 100 anos no mercado português. Não vamos construir do zero e isso ajuda muito.

Carolina Neves