A campanha assenta em vários momentos onde o papel é o protagonista, “demonstrando o amor ao papel”. “Pelo papel do pensamento”, “Pelo papel das ideias”, “Pelo papel do amor” e “Pelo papel da imaginação” são algumas das frases que dão vida à publicidade.
A mudança visa valorizar a utilização do papel no que diz respeito à criação e às suas vantagens para o meio ambiente, tendo em conta a origem em recursos naturais renováveis, a elevada taxa de reciclabilidade e o facto de ser biodegradável. Desta forma, o Expresso abraça o combate contra o plástico, deixando de parte o saco deste material que acompanha o jornal há 26 anos.
O primeiro saco de papel será distribuído na edição de aniversário dos 46 anos do jornal e vai ser desenhado por Joana Vasconcelos, que segundo a edição europeia do Politico, é das 28 pessoas mais influentes que devemos seguir em 2019. A ilustração é intitulada por “Peggy”, sendo uma homenagem a Peggy Guggenheim.
