A Sojern, plataforma de marketing digital criada para o setor da hospitality, lançou o seu relatório “State of Destination Marketing 2026” que analisa a forma como as organizações de marketing de destino (DMOs) estão a lidar com a pressão económica, as crescentes expectativas de desempenho e a aceleração das mudanças impulsionadas pela inteligência artificial em todo o setor das viagens.
Com base nos insights de mais de 350 DMOs em todo o mundo, o relatório revela que a medição do impacto económico figura como a principal prioridade estratégica no inquérito deste ano, à frente do número de visitantes e do engagement dos clientes. Este facto é resultado da pressão crescente que os profissionais de marketing de destino enfrentam para demonstrar um retorno tangível do investimento. Os resultados apontam para uma mudança mais ampla em direção ao marketing orientado para o desempenho, com a responsabilidade e os resultados mensuráveisa tornarem-se cada vez mais centrais para a estratégia do destino.
“Os profissionais de marketing de destino estão sob mais pressão do que nunca para demonstrar um impacto mensurável”, refere Mark Rabe, CEO da Sojern. “O relatório deste ano mostra como as DMO estão a responder a este desafio – repensando as métricas de sucesso, investindo de forma mais intencional e adaptando as suas estratégias para se manterem visíveis à medida que a IA remodela a descoberta. Na Sojern, orgulhamo-nos de apoiar destinos em todo o mundo, enquanto navegam por este momento de mudança com confiança e clareza.”
Da visibilidade ao valor: O desempenho assume o papel principal
Pela primeira vez, o impacto económico supera métricas tradicionais como o número de visitantes e o engagement nas prioridades estratégicas das DMOs. Com orçamentos mais restritos, a pergunta que os profissionais de marketing se colocam agora é mais direta: Isto está a impulsionar o negócio?
Globalmente, as métricas de conversão e ROI (72%), os dados de impacto económico (72%) e os dados de engagement do cliente (41%) são agora os indicadores mais importantes para os stakeholders. Na Europa, onde a construção da marca a longo prazo ainda é importante para 51% das DMOs, o desempenho continua a ser primordial no meio da crescente incerteza financeira, com 31% das DMOs a afirmar que o seu financiamento está em risco. Na América do Norte, 79% das DMO priorizam as noites de hotel e receita direta em detrimento da notoriedade da marca. No Médio Oriente, Ásia e África (AMEA), 88% das DMOs afirmam que a conversão é a métrica mais importante.
O funil não é linear e a estratégia também não
As DMO estão igualmente divididas entre estratégias de campanha específicas para cada etapa (47%) e estratégias de campanha para todo o funil (47%), mas as prioridades variam consoante a região. Na América do Norte, o desempenho domina: 51% das DMOs focam-se principalmente em atividades no meio e no fundo do funil, com 31% a citar agora as conversões como o seu principal objetivo, um aumento em relação aos 15% do ano passado. Globalmente, o foco na awareness caiu drasticamente, de 59% em 2025 para 25% em 2026, levantando questões sobre o impacto a longo prazo do subinvestimento na visibilidade da marca.
A IA está a mudar a descoberta e as DMO estão a responder
A IA deixou de ser uma preocupação futura. Mais de metade das DMOs (51%) afirmam estar preocupadas ou a preparar-se ativamente para a disrupção das pesquisas impulsionada pela IA e 31% esperam que os seus websites se tornem uma “fonte de verdade” para as respostas geradas pela IA.
A adoção está a acelerar. Dois terços das DMOs (66%) utilizam agora a IA para apoiar a criação de conteúdos, enquanto a utilização da IA para análise de dados e insights saltou de 28% para 51% em apenas um ano. Ainda assim, a maturidade continua desigual: apenas 7% afirmam que a IA desempenha o seu papel mais valioso durante a otimização de campanhas em curso e 16% dizem que não utilizam a IA de todo.
Personalização, dados e a lacuna de recursos
Apesar do crescente interesse, o progresso na personalização estagnou. Apenas 9% das DMOs descrevem a sua publicidade como “avançada”, enquanto a parcela que reporta apenas a personalização básica aumentou de 14% para 22% em relação ao ano anterior.
Os dados são amplamente fiáveis, mas subutilizados. As DMOs afirmam que acrescentam mais valor durante o planeamento (45%) e nos relatórios pós-campanha (44%), mas apenas 7% afirmam que desempenham o papel mais valioso durante a execução da campanha. Os dados demográficos (74%) continuam a ser a principal fonte de segmentação a nível global, enquanto a Europa prioriza os dados de público e de fluxo de pessoas. A região AMEA lidera em táticas mais avançadas, com 78% a utilizar insights comportamentais e de destino e 56% a utilizar dados psicográficos para personalização em escala.
Canais reiniciados, não substituídos
As redes sociais pagas continuam a ser o canal digital mais utilizado, com 88% das DMOs a investir globalmente. O Instagram e o Facebook continuam a ser os pilares das estratégias de redes sociais (97% e 90% de adoção, respetivamente), enquanto a utilização do YouTube cresceu para 55%, refletindo o seu papel na inspiração e na consideração.
As estratégias de canais estão a tornar-se mais seletivas. A utilização de publicidade display caiu de 75% em 2025 para 45% em 2026, enquanto a adoção do TikTok diminuiu de 49% para 28%, sinalizando um foco mais preciso nos canais que suportam mais evidentemente o desempenho. Embora menos equipas priorizem a Connected TV (CTV) como canal principal, 58% das DMOs ainda afirmam que a CTV é de alguma forma ou criticamente importante no seu mix de media global.
Porque é que o marketing cooperativo ainda é importante?
O marketing cooperativo continua a ser uma alavanca fundamental. Oitenta por cento das DMOs realizam campanhas cooperativas, principalmente para alcançar públicos mais vastos (70%), aumentar o investimento total (64%) e partilhar custos (63%). No entanto, a complexidade continua a ser uma barreira, com 27% das DMOs a referirem a gestão de parceiros como demasiado difícil para equipas com recursos limitados.
O relatório deste ano foi produzido em parceria com a Dynata e contou com o apoio da Brand USA, U.S. Travel Association, Destinations International, Destination Canada, da European Travel Commission, City DNA, da Caribbean Tourism Organization e da Pacific Asia Travel Association (PATA).
