A Inteligência Artificial está a mudar a forma como os consumidores descobrem, avaliam e escolhem produtos, o que está a obrigar as marcas a disputar um novo espaço de influência: o das recomendações feitas por máquinas. É este novo desafio para o marketing que vai estar em debate no próximo dia 16 de setembro, em Lisboa, na reunião da Comissão Especializada de Marcas + Consumidor da Centromarca, dedicada ao tema “Quando as máquinas escolhem por nós. A próxima guerra das marcas”.

A crescente utilização de Inteligência Artificial na pesquisa, comparação e decisão de compra está a alterar uma das regras fundamentais do marketing: as marcas já não competem apenas pela atenção das pessoas, mas também pela recomendação dos grandes modelos de linguagem (LLMs) que começam a decidir por elas.

“Se a Inteligência Artificial passar a ajudar a decidir quais as marcas que entram no conjunto de opções apresentado ao consumidor, estar ou não estar nessa recomendação pode tornar-se uma nova fronteira da concorrência”, afirma Pedro Pimentel, director-geral da Centromarca. “Queremos perceber como as marcas se devem preparar para esta realidade, mas também discutir as implicações que ela terá na transparência, na concorrência e na liberdade de escolha”, conclui.

É esta transformação que Nuno Basto, Data & Cloud Consultant Lead da Incubeta Portugal, irá abordar na sessão “Da Economia da atenção à Economia da recomendação. O que é isto da Era Agêntica?”. O responsável vai explicar a mudança estrutural que se está a verificar no ecossistema digital, numa fase em que os agentes de IA passam de ferramentas de pesquisa e apoio à decisão para intermediários capazes de interpretar necessidades, avaliar opções e recomendar produtos e serviços.

Segundo dados da Incubeta, o tráfego proveniente de sistemas de Inteligência Artificial para websites de compras registou um crescimento de 393% face ao ano anterior, apresentando simultaneamente taxas de conversão 42% superiores às do tráfego digital tradicional. Paralelamente, cerca de 80% das pesquisas já apresentam respostas geradas por IA, reforçando o papel que estes sistemas assumem na descoberta de informação e no processo de decisão.

Este novo paradigma obriga as marcas a repensarem a própria lógica do funil de marketing. Ser encontrado pode deixar de ser o objetivo final; ser considerado e recomendado por um agente de IA poderá tornar-se uma nova condição para a decisão de compra.

Mas a transição está a acontecer mais depressa do que a preparação das organizações. De acordo com a Incubeta, 81% dos profissionais de marketing admitem não ter uma estratégia clara para interpretar e operacionalizar métricas relacionadas com Inteligência Artificial, revelando um dos principais desafios desta nova realidade: perceber não apenas como utilizar IA, mas como medir a relevância e a performance de uma marca num ambiente em que os intermediários da decisão são cada vez mais algorítmicos.

O debate promovido pela Centromarca irá abordar esta transformação a partir desta e de outras perspetivas.

Também presente no debate, Bruno Gouveia, da Care to Beauty, irá responder a uma questão mais operacional: como preparar as marcas para serem escolhidas por agentes? Produtos, conteúdos, catálogos, feeds de produto, marketplaces, e-commerce e dados estruturados passam a assumir uma importância renovada num ecossistema em que as máquinas precisam de compreender uma marca e os seus produtos para poderem recomendá-los.

Já Madalena Bettencourt, secretária-geral da Auto-Regulação Publicitária (ARP), irá abordar o eixo: Desafios da publicidade na Era Agêntica? Publicidade, ética, transparência e proteção do consumidor, serão alguns dos temas em análise.

Além dos oradores já mencionados, a reunião conta com Vera Santos, da Carma, e Eugeniu Litvinenco, da Vartheo, que irão apresentar soluções para apoiar a transformação das marcas

O evento culminará num debate sobre os desafios que esta transformação coloca às marcas e aos consumidores, num momento em que a Inteligência Artificial começa a alterar não apenas como procuramos informação, mas também quem participa na decisão sobre aquilo que compramos.