Dois novos estudos científicos, coassinados por Jörg Henseler, investigador da NOVA Information Management School (NOVA IMS), sugerem que a forma como os utilizadores consomem conteúdos nas redes sociais é muito diferente daquilo que o mercado publicitário costuma assumir. Os dados mostram que a maioria dos utilizadores navega num estado quase automático, com variações emocionais mínimas, mesmo perante conteúdos patrocinados cuidadosamente produzidos, identificando e ignorando facilmente este tipo de publicações.
O primeiro estudo, publicado na Frontiers in Neuroscience, colocou participantes a percorrer um feed simulado enquanto sensores mediam em tempo real as suas reações fisiológicas. As conclusões apontam para uma estabilidade emocional surpreendente durante o scroll. Mesmo quando surgiam anúncios, não se registavam picos de interesse. Apenas uma interrupção breve no ritmo, seguida do regresso imediato ao movimento contínuo. “O que estes estudos revelam é que o utilizador não reage como muitas estratégias de marketing assumem. O que observamos é que a decisão de ficar ou avançar acontece em frações de segundo. É um reflexo automático, não um processo consciente, e é aí que grande parte da publicidade perde impacto”, explica o especialista da NOVA IMS.
O segundo estudo, publicado na Frontiers in Psychology, utilizou eye-tracking para analisar a interação com publicações inspiradas no formato do Instagram. O padrão observado foi consistente: os utilizadores dedicam mais tempo a conteúdos orgânicos e afastam-se mais rapidamente de publicações patrocinadas. O simples aparecimento de um botão como “Shop now” – ou qualquer elemento que revele intenção comercial, como a indicação de conteúdo patrocinado – é suficiente para desencadear a saída quase imediata da publicação. Quando essa intenção não é evidente à primeira vista, o utilizador passa a avaliar a credibilidade da fonte: observa o nome da conta, a fotografia do perfil e o número de interações antes de decidir se permanece ou avança.
Em conjunto, os dois estudos revelam que as redes sociais funcionam menos como um espaço de atenção contínua e mais como um ambiente de reflexos rápidos e decisões automáticas. A intenção comercial, quando demasiado explícita, torna-se um gatilho de fuga num feed onde abundam alternativas. A questão central para as marcas deixa de ser apenas a criatividade – passa a ser a forma como um anúncio entra no fluxo do scroll.
Como reforça Henseler: “Se a atenção se decide tão depressa, as marcas precisam de repensar como entram no feed. Quando um anúncio se apresenta como anúncio logo no primeiro instante, o utilizador afasta-se. Mas quando o conteúdo se integra de forma natural, semelhante a uma publicação orgânica, o tempo de atenção aumenta. A chave não é ser mais chamativo – é ser menos intrusivo e mais fluido.”
