“A televisão tem um problema, que não é de audiência, não é de escala, nem de relevância. É de perceção.” Esta foi uma das principais conclusões do (re)THINK MEDIA, uma iniciativa da Havas Media Network dedicada à reflexão sobre a evolução dos meios de comunicação em Portugal.

A primeira edição, com o tema “De um Ecrã para um Ecossistema”, reuniu alguns dos principais protagonistas da indústria para discutir as transformações que estão a redefinir o consumo de conteúdos audiovisuais e o papel dos media num contexto marcado pela fragmentação das audiências, pela crescente utilização de dados e pela evolução da inteligência artificial. O encontro contou com representantes da Impresa, Media Capital, RTP, Medialivre, NOS, Disney e SAPO e arrancou com uma questão que serviu de fio condutor para toda a manhã de debate: como podem os meios continuar a ser relevantes num mundo cada vez mais fragmentado, data-driven e assistido por inteligência artificial?

Na abertura da sessão, Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network Portugal, destacou a importância de criar espaços de reflexão que permitam aproximar os diferentes intervenientes do mercado num momento particularmente desafiante para a indústria: “O setor dos media vive um momento de profunda transformação, impulsionado pela evolução tecnológica, pela inteligência artificial e pelas mudanças nos hábitos de consumo. O (re)THINK MEDIA nasce precisamente para promover uma reflexão conjunta sobre estes desafios e ajudar a construir uma visão mais integrada sobre o futuro dos meios em Portugal.”

Apesar da multiplicação de plataformas, formatos e pontos de contacto, uma das principais conclusões do encontro foi clara: a televisão continua a desempenhar um papel central na vida dos portugueses e mostra-se cada vez mais forte do que a perceção do mercado sugere, com grande capacidade de gerar alcance, atenção e impacto. E os números comprovam-no: 7,7 milhões de pessoas continuam a consumir televisão diariamente, com um tempo médio de visualização superior a cinco horas por dia, posicionando Portugal entre os mercados europeus com maior consumo televisivo.

Para João Paulo Luz, Commercial Director TV & Digital da Impresa, e Mário Matos, Commercial Director da Media Capital, e Paulo Lourenço, Chief Revenue Officer da Media Capital, esta realidade ajuda a contrariar a ideia de que a televisão perdeu relevância junto das audiências. Os responsáveis destacaram a capacidade única do meio para gerar notoriedade, confiança e impacto, sublinhando que Portugal continua a apresentar características muito próprias quando comparado com outros mercados internacionais. Entre elas destacam-se os elevados níveis de consumo televisivo, a forte penetração da televisão por subscrição e a ligação dos espectadores aos conteúdos produzidos localmente, fatores que ajudam a explicar a resiliência da televisão no mercado nacional.

Mas a reflexão foi além da televisão linear. Cristina Viegas, Commercial Director da RTP, e João Pedro Galveias, Director of Content for Young Audiences da RTP, defenderam que a televisão deve hoje ser entendida como um ecossistema de conteúdos e não apenas como um canal de distribuição, mantendo um papel central na construção de referências culturais, memória coletiva e contextos de confiança para as audiências. Neste novo paradigma, televisão, streaming, plataformas digitais e redes sociais coexistem e complementam-se, acompanhando uma audiência que consome conteúdos de forma cada vez mais fluida entre diferentes dispositivos e momentos do dia.

Esta transformação é visível nos próprios hábitos de consumo. Atualmente, 52,1% dos portugueses utilizam serviços de streaming e 42,2% subscrevem pelo menos uma plataforma, refletindo uma crescente procura por experiências mais personalizadas e flexíveis. Longe de representar uma substituição da televisão, esta evolução demonstra a expansão do consumo audiovisual para novos ambientes e formatos, reforçando a ideia de que o vídeo é hoje consumido através de múltiplos pontos de contacto. E foi neste contexto que Jorge Padinha, AdSales Director da Disney, destacou precisamente a evolução destes comportamentos e a forma como o streaming está a contribuir para diversificar os momentos e as formas de consumo de conteúdos audiovisuais. A verdade é que Portugal já está em modo streaming, o consumo de televisão já é, em grande parte, digital e on-demand e é esta evolução tecnológica que está a criar oportunidades para as marcas. A Connected TV, segundo Nuno Rios, Media Sales Manager do SAPO, representa uma das mais significativas transformações do setor, ao combinar a força emocional e a qualidade do ambiente televisivo com as capacidades de segmentação e medição características do digital. Não é por acaso que se estima que o streaming represente cerca de 40% do investimento mundial em televisão até 2030 e que 82% dos anunciantes planeiem aumentar o investimento em Connected TV.

Também os conteúdos assumiram um lugar central na conversa. Luís Ferreira, Diretor Geral Comercial da Media livre, e José Manuel Gomes, Business Development Director da Medialivre, e Miguel Magalhães, Diretor de Publicidade da NOS, destacaram a crescente importância de estratégias multiplataforma, defendendo que os grupos de media estão hoje a evoluir para verdadeiros ecossistemas de conteúdos, capazes de combinar televisão, digital, eventos, streaming, newsletters, podcasts e outras plataformas numa proposta integrada para audiências e anunciantes.

Mais do que comprar espaço publicitário, as marcas procuram cada vez mais contextos relevantes, confiança e atenção qualificada. Foi precisamente a atenção que surgiu como um dos ativos mais valiosos do atual ecossistema mediático, numa altura em que os consumidores distribuem o seu tempo por múltiplos ecrãs, plataformas e formatos.

No encerramento da sessão, Vítor Dourado, Chief Investment Officer da Havas Media Network Portugal, reforçou a importância da colaboração entre todos os agentes do mercado para responder aos desafios da indústria: “O futuro dos media não será construído por um único meio ou plataforma. Será construído através da complementaridade entre diferentes ecossistemas, da capacidade de inovação dos operadores e da colaboração entre marcas, agências e meios. É precisamente esse debate que queremos estimular através do (re)THINK MEDIA.”

A primeira edição do (re)THINK MEDIA marca o arranque de um ciclo de encontros que continuará ao longo do ano, promovendo a partilha de conhecimento e a discussão sobre as principais tendências que estão a transformar os media, a comunicação e a relação entre marcas e audiências.