Briefing | Qual foi o ponto de partida para esta transformação do ecossistema de marcas da ANF e em que consiste? O que muda?
Ema Paulino | O ponto de partida foi a necessidade de refletir sobre o alinhamento estratégico da comunicação da organização, e como esta pode evoluir e acompanhar as novas tendências num contexto cada vez mais digital e em constante mudança. Através de um trabalho aprofundado de análise e benchmark, identificámos desde cedo a necessidade de uma nova arquitetura de marcas que garantisse maior coerência e um alfabeto comum de comunicação. Esta reorganização trouxe maior clareza estratégica sobre os territórios e propósitos de cada marca, assegurando uma comunicação mais coesa, distintiva e impactante.
O que muda é a forma como a organização se apresenta: mais moderna, coesa e transparente, com uma linguagem gráfica flexível e consistente – uma identidade renovada que preserva a ligação à sua história. Esta mudança estratégica reforça o compromisso da Associação com a sociedade e o setor da Saúde, expresso na nova assinatura: “ANF. Uma voz pela Saúde”.
Exemplo disso é o lançamento do site www.anf.pt, concebido para o setor e para o público em geral, refletindo os valores de transparência e inovação, bem como a vontade da organização de estar mais acessível e próxima das pessoas.
Em que medida este rebranding reflete a evolução do papel das farmácias na sociedade?
A evolução do papel das farmácias resulta da capacidade que as farmácias têm tido de se afirmarem como pilar da saúde em proximidade. As farmácias comunitárias demonstraram estar sempre disponíveis para alargar o seu contributo, como ficou patente em momentos marcantes: da testagem na pandemia às campanhas de vacinação e à dispensa de medicamentos em proximidade, por exemplo. Este percurso, sustentado por equipas altamente qualificadas e permanentemente disponíveis, consolidou um modelo de farmácia próximo, inovador e cada vez mais integrado no sistema de saúde. O novo ciclo reforça esse propósito, “Pela Saúde, unimos as farmácias à sociedade.”, e a nova identidade sublinha essa evolução, posicionando as farmácias como agentes ativos na prevenção da doença, promoção da saúde e humanização dos cuidados.
A nova identidade institucional surge com a assinatura “ANF. Uma voz pela Saúde”. Que valores e ambições estão por detrás desta mensagem?
A assinatura reafirma a ANF como uma voz ativa e relevante nas decisões que moldam o sistema de saúde, promovendo políticas e propostas para o setor que valorizem o papel das farmácias como parceiras estratégicas no acesso a cuidados de saúde em proximidade. Reflete uma organização com visão e foco na inovação, que investe no desenvolvimento contínuo das farmácias e na capacitação das suas equipas, guiada pelo compromisso de colaboração com os diversos agentes da saúde em prol da melhoria da saúde em Portugal.
A campanha “A vida passa pela Farmácia” evoca a presença constante das farmácias na vida dos portugueses. Como é que esta narrativa se cruza com os objetivos do novo posicionamento?
A marca Farmácias Portuguesas, líder no segmento da saúde e bem-estar, apresenta também um novo propósito: “Pela Saúde, cuidamos com proximidade” – expressão clara da sua missão de cuidar e de promover a saúde e o bem-estar das pessoas, orientada por valores como a competência, inovação, confiança e proximidade, todos refletidos nesta campanha.
Com criatividade da Havas, a campanha sob o mote “A vida passa pela Farmácia” destaca a presença constante das farmácias nos momentos marcantes da vida das pessoas, refletindo uma relação de confiança construída ao longo do tempo. Representa uma verdadeira jornada de saúde, ao lado das pessoas, todos os dias, a qualquer hora. Esta narrativa humaniza a marca, aproxima-a das experiências concretas das pessoas e sublinha a relação de proximidade em diferentes fases da vida. O objetivo é consolidar essa presença e relação, não só física, mas também emocional e social, reforçando o papel das farmácias como pilares de um sistema de saúde mais próximo e acessível.
Este rebranding coincide com os 50 anos da ANF. De que forma este marco influencia a visão de futuro da associação?
Celebrar 50 anos é um momento de balanço, mas sobretudo de projeção. Este marco foi uma oportunidade para repensar a identidade e missão da ANF à luz dos desafios que se colocam às farmácias e ao setor da Saúde. A visão de futuro é ambiciosa: uma ANF renovada, preparada para responder às novas necessidades das populações e para afirmar o papel das farmácias portuguesas como parte integrante de uma rede de cuidados de saúde mais eficiente, humana e próxima. O restyling é, por isso, uma ponte entre um passado de compromisso e um futuro de transformação e coesão.
Sofia Dutra
